成功人故事——“尿布大王”多川博
2016-12-03 13:30:51   来源:语文学习网   评论:0 点击:  

  "同全世界母亲建立密切关系",尼西奇尿布称霸世界市场,是日本"对出口有贡献企业"
  婴儿尿布,是一件毫不起眼的小用品,自古以来,家家户户都是用破旧衣服、被褥等拆剪而成。偶尔也有售卖的,但是不成气候。是多川博的创造性经营,科学性、机械化、大批量地生产婴儿尿布,并依靠"同全世界母亲建立密切关系"的经营要诀,开创了一个新兴产业,并成为日本经营进占世界市场的一个组成部分,令世人瞩目。
  多川博的尼西奇婴儿尿布在日本市场占有70%以上的份额,在西欧、美洲、大洋洲、亚洲等各国市场上,也都占有较高的市场份额。"尼西奇"成了婴儿尿布的代名词;多川博成了称霸世界的"尿布大王"。
  多川博的婴儿尿布的成功,不仅仅在于他科学性、机械化、大批量地生产婴儿尿布,还在于他的"同全世界母亲建立密切关系"的经营要诀:选派有照顾婴儿经验、有医护知识的女性,担任用户指导员。用户指导员既管销售,又负责向母亲们进行宣传和指导,讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码种类的挑选等等,还负责了解顾客的意见,及时向总公司作反馈。这些女性用户指导员,都成了婴儿母亲们的知心朋友,这一充分尊重顾客、完美服务顾客的营销导向,是企业家们开发新产品、开拓新市场的重要法宝。
  多川博,日本四国岛北端高松市人,1941年毕业于神户商业大学。第二次世界大战的战火毁了他全家,他只好到福冈市岳父家,帮助岳父经营一片生产橡胶制品的只有30多名员工的小厂--西治公司。该公司主要生产雨衣、游泳衣等大路货,产品毫无特色,生产厂家众多,经营举步维艰。40年代末至50年代初,日本的工业原料缺乏,生产成本不断上升,市场上受到美国货的猛烈冲击,很多公司难以维持,西治公司也不例外。
  不甘失败的多川博,多方寻找出路。一天,他在报纸上看到一篇报道说,日本每年有多达250万个婴儿出生。多川博的脑子一转:如果每个婴儿的母亲买两条尿布,全国一年就是500万条。这是一个规模多么可观的市场!而且,尿布虽小却关系到家家户户,是消费者不可或缺的东西;再者,尿布生产工艺简单,对"西治"来说无须添置与更新设备。于是,多川博在岳父在支持下,果断地放弃了原有产品的生产,将西治公司变成婴儿尿布专业,集中力量生产尿布,并更名为尼西奇公司。
  婴儿尿布是一个待开发的潜在市场,家家户户都是用破旧衣服、被褥等拆剪而成。偶尔也有售卖的,但不论在什么地方都没有形成过市场气候。如何吸引母亲们改变习惯,放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制而改用尼西奇尿布?这首先要有科学化的、有益于婴儿健康的尿布,其次是这样的尿布是使用方便的、物美价廉的。这样,就能为"同全世界母亲建立密切关系"奠定坚实的基础,并以这一基础为起点开发出婴儿尿布这一大市场。
  从上述经营思路出发,多川博首先是在提高婴儿尿布的性能和质量以及开发新产品上去下工夫。为此,他成立了一个开发中心,聘请一批医学、生理、机械、纺织等方面的专家和技术人员,专门从事对尿布性能和质量的研究,并配置有十几台试验器械,超声波缝纫机、干燥机、耐水压测定机、显微镜、张力试验机、强力度试验机、厚度调定仪等。研究人员们还经常到市场上了解情况,进行家庭访问,听取母亲们的意见,不断改进原有产品,不断研制新品种。80年代后期,该公司生产的婴儿尿布品种,达到100多种;以适应不同地区、不同习俗的母亲们的不同需要。
  走进"尼西奇开发中心",最引人注目的是他们的"产品陈列室"。这里收藏着"尼西奇"曾在北美、澳大利亚、东南亚、西欧、中国等30多个国家和地区以及日本本土上出售在几百种婴儿尿布样品,以及竞争对手们的代表性样品,规格齐全,型号繁多,五光十色,洋洋大观,堪称世界上最大最丰富的专业"婴儿尿布博物馆"。它一方面供设计人员参考,充分掌握婴儿尿布的发展历史及其趋势,在设计新产品中博采众家之长;另一方面提醒全公司职工,始终不要忘记市场上的竞争,只有保持紧迫感,"尼西奇"才能不断前进。
  为了"同世界母亲建立密切关系",不断开拓市场,多川博多方努力,以投其所好,满足她们的种种不同要求。
  过去的婴儿尿布,是用普通缝纫机缝制的,有的母亲说这样尿布的接缝处会损伤婴儿娇嫩的皮肤。于是,多川博立即改用超声缝纫机加工,使接合处平平整整,不再使接缝处出现毛边。随着生活水平的提高,母亲对婴儿尿布除强调性能与质量外,又强调其美观了。有的买一打尿布,要12种颜色。于是,多川博又花大力气开发研究,大大提高了尿布外表的美观性。
  为了密切同婴儿母亲的关系,在较大的销售点上,多川博选派出由30~40岁、有照顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售,又负责向母亲们进行宣传和指导,讲解产品的特点、用法、洗涤方法、合同尺码与种类的挑选等,而且在销售过程中了解顾客对尼西奇产品的意见、要求,及时地向总公司有关部门反映,在研制中加以改进。
  为了使尿布物美价廉,多川博十分重视技术革新和改造,以节约成本,降低售价。尼西亚公司内建立了"建议制度",鼓励员工们通过业余小组活动进行技术革新,提出革新建议。对重要的革新项目和合理化建议,公司给予各种形式的表彰和奖励。
  为了"同全世界母亲建立密切关系",不断开拓新市场,多川博注意广告宣传和发挥零售商的作用。
  多川博不惜投以巨资开展广告宣传,以在全世界母亲的心目中确立"尼西奇"就是"婴儿尿布"的意念。每当有新产品问世或季节更替的时候,他都要通过电视、报刊开展声势浩大的宣传。由于尼西奇公司广告宣传受到广大消费者的普遍关注和欢迎,在日本的广告宣传评比中,该公司的广告先后获得过日本广告协会等组织和团体的多次奖励。
  多川博强调说:"零售商是和母亲们直接见面的推销者和宣传者,离开他们,我们就无法经营"。他和"尼西奇"的经理们,每年都抽时间到销售网点上,对主要的零售商进行拜访,本着互利互惠的原则及时处理销售渠道中的问题,通过零售商们了解市场动态、掌握销售行情。尼西奇公司通过设在各大城市的分公司和流通中心,同日本全国3135个超级市场、3430个特约专业零售商店直接挂钩,使尼西奇尿布得以源源不断地送到婴儿母亲们的手中。
  80年代以来,尼西奇婴儿尿布不断发展。在尿布的性能上,增加了里层布料的吸水性,还开发出可共婴儿多次使用的软棉尿布、防渗漏的高分子纸质尿布、适应男女婴不同需要的尿布,等等。
  经过二三十年的努力,到80年代后期,多川博的尼西奇公司已拥有员工700多人,资本数亿日元,年销售额近百亿日元,而且仍在高速增长。日本市场上的婴儿尿布70%以上都是"尼西奇"生产的,世界上的几十个国家和地区的市场上尼西奇尿布也十分畅销。多川博成了称霸全球的"尿布大王"。
  由于在开拓新市场和经营管理上的杰出贡献,多川博和他的尼西奇公司多次受到日本政府和经济团体的奖励,还被政府通商产业省命名为"对出口有贡献的日本企业"。1978年,日本天皇为了表彰"尼西奇"在生产儿童用品和扩大出口方面所作出的杰出贡献,特授予多川博"蓝绶褒单"的殊荣。

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