以下是小编整理的海王，靠广告能成就品牌吗？，本文共4篇，欢迎阅读分享，希望对大家有帮助。
篇1：海王，靠广告能成就品牌吗？
引子 中，作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了资本运作后，深刻体悟了“水桶理论”，针对自身在营销、品牌上的“短板”，痛定思痛，引入外脑，开始导入品牌战略，
从新春伊始，在品牌定位基础上，海王开始了大规模的品牌传播，凭借精妙唯美、创意独到的传播技法与独特精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌。与此同时，海王的影视传播作品与媒介策略，对比脑白金与哈药，也是广受业内人士好评，成为当时中国广告的一道亮丽风景。
但按中国市场的常规，海王理应象获得市场的追捧，赢得不俗的市场业绩，但为什么海王的市场表现却是屡屡不佳，一年不如一年呢？难道品牌与销量之间本身是不可调和的吗？
什么是品牌传播？ 所谓“品牌传播”，实际上就是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等不同的传播方式，将特定的时期内的品牌定位推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售，
它基本的方法是当前流行的IMC即“整合营销传播”。
但品牌传播的基本信息来自品牌识别，关键要素来自于品牌定位。比较全面、丰富的品牌识别是企业希望建立的在消费者心目中未来的品牌联想，是它造就了一个丰满的品牌形象；而品牌定位，它是企业现阶段针对竞争品牌所确立的独特的品牌识别，它的目的是用以显示品牌相较于其它竞争对手的相对优越性与差异点，它为品牌传播规定了方向。它必须像钉子一样尖锐犀利，能快速占据消费者的心智。两者是缺一不可相互依存的，它们之间就如同钉子与锤子的关系一样，重磅的锤子才能使锐利的钉子有力深刻地打入消费者的大脑，只有通过两者之间的互动，才能促进品牌与销量之间的平衡。
笔者在对海王的品牌识别与品牌定位上的诊断中，指出过海王存在的大量问题，如“品牌识别的单薄片面”“品牌定位的模糊雷同”等，这一切势必导致海王的品牌传播失去了可以依靠的方向，品牌传播的有效性势必大打折扣。
但在目前中国的市场环境下，市场竞争不够充分，消费者也尚不成熟，即使品牌识别与定位存在失误，但只要能在品牌传播上做深做透，而不囿于完美的形式与飘渺的创意，也完全可以弥补品牌识别与定位的不足，实现市场销售的突破，但可惜海王在品牌传播上也是漏洞百出。
篇2：海王，健康能成就未来吗？
什么是品牌的核心价值？ 在咨询业内，尤其是在品牌建设与管理咨询圈中，有一种共识：当今中国企业品牌空心化的危机，根本原因在于缺乏长远的品牌战略，而品牌的核心价值又是品牌战略的灵魂，
正基于此，国内不少知名企业居安思危，从早期的深圳润讯、三九与海尔、海信、科龙，再到近期的中粮、普天，纷纷引入外脑，导入了品牌战略规划，提炼品牌的核心价值，意图打造具有竞争力的强势品牌。
但品牌的核心价值究竟是何物？它的定义？它的属性？它的特征？它的作用目的？它与品牌识别和品牌定位乃至品牌形象之间的关系如何？……其实这些问题，即使在咨询业内大多也是蜻蜓点水、语焉不详的，有的把企业的理念当成品牌的核心价值，有的甚至将广告口号误作为核心价值。
“品牌核心价值”在概念名称上更是鱼龙混杂的。如大卫艾克有“品牌精髓”，特劳特有“品牌定位”，奥美有“品牌DNA（基因）”，麦肯光明有“品牌印记”、达彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格” ，还有诸如“品牌之根”、“品牌原点”、“品牌特性”、“品牌核心”等说法，真可谓是五花八门，令人眼花缭乱，一头雾水而不知所终。
所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。如果品牌是一个人的话，品牌的核心价值就是人的本质，所谓“江山易改，本性难移”，它是品牌识别的关键中心所在。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。因此核心价值成为了品牌的终极追求，成为品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品牌核心价值做具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。它是构成品牌资产的主体部分。如沃尔沃的核心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”、厦新的核心价值是“精致”。
其实，“品牌的核心价值”基本等同于大卫艾克的“品牌精髓” 、奥美的“品牌DNA（基因）” 和达彼斯的“品牌精粹”。它并不一定是感性的精神主张，也可能是理性的功能诉求，或是理性与感性的混合体，如品牌之王P&G下属的舒肤佳的核心价值是“有效除菌”、海飞丝的核心价值是“去屑”，而飘柔的核心价值是“柔顺”与“自信”，喜之郎的核心价值是“果冻布丁”加“亲情”，
但我们不认同将“品牌定位”等同于“品牌核心价值”的说法，品牌定位只是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争品牌的差异化选择，是竞争导向的东西，是战术性的、阶段性的。而品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的长期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定的包容性与发展力，犹如“爱情”“梦想”般，是人类跨越历史性的所始终关注的永恒主题。而定位呢？不过是在不同时期不同社会不同市场的不同人群对待“爱情”“梦想”的不同主张而已。
提炼品牌的核心价值关键在于必须反映企业的战略思想与价值理念，同时，至少有一方面能与竞争品牌造成差异，能与消费者产生共鸣。
健康，能成就未来吗？ 20中，作为国内屈指可数的几家医药生物上市公司的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了资本运作后，深刻体悟了“水桶理论”，针对自身在营销、品牌上的“短板”，痛定思痛，果断地引入了外脑策划公司，导入了品牌战略。
按策划公司的观点，品牌战略首先要解决的是所谓“品牌之根”的问题，“就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题”，即提炼作为品牌精粹的“品牌核心价值”。在完成了初步的品牌诊断与确立了战略愿景后，策划公司在通过一个“不是缜密的逻辑思维过程，而是高度发散的形象思维过程”后，创意了一个当时为海王上下激动的深具“触动力和感染力，震撼人心”的核心价值：“海王，健康成就未来！”。
按策划公司的思想认为：“海王，健康成就未来。”这句话已被赋予很多内涵。它给海王一个清晰的产业定位：健康产业。它反映了海王的终极目标：推动民族医药工业发展，为人类健康谋福利。它也是海王在经历成功的烦恼后对自身的期望：除了人类有健康需求外，企业也要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。”听起来的确顺理成章，打动人心。
悉不知，我们是在做咨询，不是在搞艺术创意，我们是在做“品牌战略”而不是CIS策划，我们面对的不是海王的员工领导和广告人而是消费者，品牌最终是消费者的，而不是海王的。完全可以理解，为什么当时“海王，健康成就未来”赢得了海王上下的认同，因为它迎合了海王企业自身的发展期望，迎合了海王人的愿望，但给消费者带去了健康和未来吗？
篇3：不做广告真的能打造品牌吗
产品即成媒介
星杯秒变“随身花园”
没想到小小的咖啡杯，也可以大有文章可做。
星巴克发现韩国一项数据：每年人均消耗掉的咖啡冷饮塑胶杯约338个，也就相当于每年韩国制造了3亿个垃圾。于是与大学生们合作开启了一个超有爱的“星巴克杯DIY随身花园”行动，相当于一个防污染的公益活动，这引起了全球消费者们对品牌的关注与好感。
消费者只要在星巴克购买外带的咖啡，就会随之赠送一包植物种子。不知道怎么种没关系，扫描包装袋上的二维码，详细的DIY步骤为你一步步道来，甚至混合了咖啡渣的土壤都为你免费提供。
种植过程简单粗暴，只要平衡好合适的温度和湿度，就能轻松种出自己的小花园。环保、绿色，可操作性又强，用户兴致高昂，又没什么参与门槛，这项活动迅速席卷51个国家，共97005万个用户参与并分享到Instgram、Pinterest等社交媒体。
星杯涂鸦你参与了吗?
不仅仅是引发参与，咖啡杯也成了星巴克传播文化的情景地。
最近几年，出现了“在杯子上涂鸦”的风潮，这其实是星巴克在4月到5月间举行的一个竞赛“White Cup Contest”，为期21天，鼓励网友在星巴克纸杯上发挥自己的创作灵感。星巴克在Instagram， Pinterest ，以及Twitter上都建立了相关的活动聚集地，网友可以将自己的作品@到主办方，最终由星巴克还会选出优胜者。
这场活动最有成效的地方在于，让涂鸦成为了星巴克的一种“文化”，在比赛之外，它也可以被延续下去，并且形成可观的内容，最终的作品，都会在星巴克的Pinterest主页中呈现。
比如最近美国一位19岁的艺术家用星巴克纸杯为名模画插画，画面构图恰巧与美人鱼LOGO形成了互动，整个画面很有意思。
还有一位韩国的艺术家，将星巴克LOGO做了一些改版,效果也相当不错。
为了持续吸引消费者的参与，今年，星巴克还推出了自创杯 Doodle it，消费者可以任意地改变「杯身」上的涂鸦图案，结合毕业季留言、宝宝绘画、办公室等生活场景，号召大家一起玩起来。
emoji表情包魔力四射
星星、猫咪、不同口味的饮料杯、以及一只喝着饮品的紫色独角兽。
用这种新方式约好友喝一杯咖啡怎么样?
“Yeah!又可以愉快滴装X了~”
受年轻人追捧的emoji营销风靡全球，星巴克怎么能不玩一把，前阵子，星巴克推出了一款名为Starbucks Keyboard 的输入法应用，其核心玩法就是星巴克标签明显的emoji“表情包”——
用表情叫朋友出来喝咖啡，你约不约?
打造一个内容APP
是这样的，去年年底，纽约时报和星巴克宣布合作，从 年开始，星巴克会员们能在 App 中看到当日最重要的新闻、每天/每周新闻简报以及更多具有时效性的文章，领域包括政经、社会等等。
这件事情让我联想到不久前，星巴克和流媒体音乐服务上 Spotify 也达成合作，同样是围绕星巴克的 App。
几个月内的两次“抱团”，星巴克分别选择了音乐领域、新闻领域两家最具代表性的内容合作伙伴。要说星巴克正打算蜕变成传媒集团，那可能有点夸张，但是不可否认的是媒体内容对这家正积极互联网化的咖啡馆来说越来越重要。在一个咖啡店办的应用上看新闻、听音乐，说不定久了用户就想去买杯咖啡喝呢~
接地气尝试“中国化”
新春星历
星巴克自打入中国市场以来，一直希望能与中国消费者建立深层联系，在这方面做了很多“中国化”的尝试。
在的新春佳节期间，星巴克携手智威汤逊，根据一个普通中国人2月份的行程和日常活动，在微信、微博等社交网络平台(星巴克很少使用付费媒体)上推出了定制版30日“星历”。日历上的日期与实体店提供的食物和饮品相互关联。
比如在2月3日，消费者只要带父母到星巴克并给他们一个温暖的拥抱，即可享受饮品买二送一优惠。在2月7日，消费者只要到店晒年货，即可享受饮料免费升级优惠。还比如：消费者只要在社交网络上晒向朋友敬酒的照片，即可赢取限量版回馈卡。
在几乎零媒体投入的情况下，“daily goodness”活动在新浪微博上产生了超过1亿的曝光量。而本次节日推广带来的销售额是定期促销时的10倍。
不断输出数字及移动创新
如今，星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体也是最受欢迎的食品公司。品牌在Facebook上拥有超过3400万个“赞”，在Twitter上超过360万个粉丝。在中国，星巴克在微博、微信上已拥有200万的粉丝。文章开头提到的线下活动都是通过社交媒体进行线上的传播，达到扩大影响力的效果。
，星巴克还特意为起床困难户们设计了一款闹钟APP，早晨闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。尽管活动只进行了一个月，但不失为一次有趣的移动连接尝试。
记得20，CCTV报道星巴克中国产品价格高于国外问题，此问题立刻引起关注，但令人匪夷所思的是，大多数消费者并没有对星巴克的价格策略讨伐，相反，他们跑到社交网络上声讨央视滥用公权的行为。星巴克在这次危机中竟然毫发无损!
星巴克CEO舒尔茨说：星巴克的成长和成功，不是说我们咖啡做得有多好，而是人们对这样一个消费品牌充满了信任。
无论是线下活动还是线上传播，星巴克一直没有花大钱去拍广告片，而是始终围绕消费者去做好的内容。顾客的参与度越高，就越容易对品牌产生亲切感，于是就有了一种“星巴克品牌属于消费者”的信任直觉……而这不正是我们辛苦做内容营销所想达到的境界么?
篇4：为什么做“小”也能成就“大”品牌
曼秀雷敦品牌虽然没叱诧风云，也不是炙手可热，市场表现不温不火，但是曼秀雷敦品牌创造了百年品牌，打造了百年基业，企业发展及品牌成长有一个规律，是企业必须坚持也是品牌必须遵循的定律，
做火的品牌不如做好的品牌，做好的品牌不如做大的品牌，做大的品牌不如做强的品牌，做强的品牌不如做久的品牌，曼秀雷敦恒久发展的秘诀取决与企业的长远战略，品牌的可持续发展是找准市场空白，专做竞争对手看不到的或者不去做的市场，选择的标准是小产品大市场原则。
市场规模足够大消费群体足够多，将来一定有发展的新领域，目标顾客群体非常庞大的新市场。曼秀雷敦发展战略烧冷灶做冷门成就恒久品牌，虽然公司发展速度慢但是企业发展非常稳健。
早在上世纪30年代，曼秀雷敦企业就曾在上海设厂，后来由于战火的原因退出中国市场，于1991年在中国成立曼秀雷敦有限公司。
市场细分甘心做小：
曼秀雷敦品牌从500万元的资本做起，品牌成立之初市场表现平平，没有太大的起色，企业非常明白，培育新市场需要时间，要花大量的时间做市场引导及消费引导，向目标顾客传播新消费概念比较困难。
新市场必须有投入过程，培养过程及引导消费者的过程，同时由于对国情了解甚少，运作方式不太适应中国的市场特点，产品款式单一，缺乏消费诉求及营销推广手段，也是市场表现平平的主要原因。
最初的几年公司经营举步维艰，当时的润唇膏产品仅有几个品种，无法满足消费者的个性化需求，企业必须转变思路战略投资养护市场，同时增加款式增加品种主动迎合消费需求，请专业营销人士做市场推广，借助代理商的力量推广品牌。
随着产品线不断拓宽，市场不断拓宽渠道不断拓宽，新系列新产品也不断增加，注入新的时尚元素提升品牌的形象，产品逐步增加大100多个品种。
化妆品洁面护肤系列、润唇膏系列、防晒系列、抗痘系系列等，共计数百个个单品，过去的一年公司产值近十亿元。
虽然整体规模并不大，市场份额也不算太高，但是曼秀雷敦稳坐润唇膏市场头把交椅，随着品牌的进一步提升及消费者的认可，曼秀雷敦品牌在护肤品领域开始有新的突破。
瞄准新市场坚持目标第一的原则：
市场营销的低级层次的为仿冒，初级层次为追随或者模仿，中级层次为参与竞争，高级层次为领军品牌，超级层次为创新概念，超越层次为开辟细市场，开辟新市场创造新蛋糕。
曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分，目标顾客细分及渠道细分，去做新市场开辟新领域研发新产品，做其它企业看不到的市场，做其它企业不愿涉足的领域，生产大企业不愿意做小产品，竞争对手不愿意做得事情，成就一流品牌―曼秀雷敦，
放弃竞争激烈的主流市场，去烧冷早做冷门开发新产品，曼秀雷敦的成长始终抓住了缝隙市场，努力挖掘其中的商业价值，把发展阵地从“红海市场“转移到“蓝海地带”。
市场营销的意义简单说来就是取与舍的问题，说白点就是选择和放弃，企业选择战争还是和平都由自己做主，到主流市场争份额必须做好视死如归的准备，本土有很多企业看到市场上主流产品大把赚钱，就盲目投资盲目进入盲目参与，最后的结果死的非常悲壮，有很多实力企业很多大财团，在化妆品行业遭遇滑铁卢，输得精光败的很惨。
默默坚守企业的战略，选择曲径通幽的发展道路，必须都够耐住寂寞，做冷门要引导消费观念，市场的培育周期比较长，成长发展期又存在竞争对手抢份额，必须考虑好现在及将来的问题，必须想明白将来谁会参与竞争，那些其偶也可以快速进入行业，谁是企业潜在的竞争对手，企业应对的措施有哪些。
如果不做好防范措施，即使把市场培育出来蛋糕却被对手抢走，到头来竹篮打水一场空，开发新市场的原则必须是拿得下打得赢坐得稳才行。
曼秀雷敦品牌采取了低价位原则，优质低价利润合理，拒绝暴利是阻挡竞争对手最好的办法，暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患，当市场培育好之后，竞争对手发现商机，看到产品很快就会测算出成本和利润，如果是暴利马上有对手蜂拥而至.
市场硝烟四起竞相杀价，最后成为微利甚至的亏本的行业，中国的筷子行业在国际市场失败的案例非常有代表性。
做新市场新产品必须拒绝暴利，曼秀雷敦远离暴利轻松赚钱，这种方式是打压对手，提高竞争壁垒的好方法。
了解市场分析市场科学开发：
中国的化妆品市场上，商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛等品牌，商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌，终端专卖品牌有自然堂K莱雅、欧诗漫、雅丽洁等行业名牌，彩妆市场有美宝莲露华浓等，目前最红最热的卡姿兰品牌，新兴品牌还有蓝秀，巧迪尚惠凯芙兰霞飞兰瑟等品牌，在润唇领域除了采青品牌之外，还没有叫得响的品牌，曼秀雷敦抓住了先机成就了自己。
脚踏制药与美妆两只船，药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发展，快速建立竞争优势，“竞争战略就是创造属于自己的竞争优势，”曼秀雷敦的战略方向是双重发展模式，药妆的兴起对曼秀雷敦无疑是个好机遇。
经过持续的引导多年的积累，顾客已经充分相信品牌，护唇系列瞄准青春一族，时尚新新人类消费者的最爱，其在唇膏领域的竞争优势无人撼动。
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