【导语】下面是小编帮大家整理的销量我所欲、品牌亦我所欲，二者兼得，两全其美乎（共8篇），希望对大家有所帮助。
篇1：销量我所欲、品牌亦我所欲，二者兼得，两全其美乎
做品牌，还是做销量，这或许是困扰许多中小企业营销管理者的主要问题之一，在笔者从事营销管理咨询的过程中，不断有营销界的朋友与笔者交流这一问题，好像是一定要将品牌和销量分出先后，分出彼此后才能有效的开展营销一样，
对此，笔者却认为，品牌和销量是不可分割的，是相辅相成，是相互促进、相互支持的，如果说做销量是过程，那么做品牌就是结果，如果认为做品牌是过程，那么做销量就是结果，两者是互为因果的关系。销售达成可以使客户体验产品价值，而品牌建设的核心既是客户对产品认知价值的积累；客户对产品价值的使用体验，又会促使客户不断的购买产品，转介客户，增加销售。因此，我们成功的销售可以推动品牌建设，而强势品牌也可以带动销售达成。只是品牌塑造更加侧重于长期的过程，需要有具有整体的战略眼光，而做销售更加关注短期的成效，不过，今日目标销量之达成，与明日市场之发展，应是公司内所有营销人员目标所在。
一、 为什么会有“不做品牌做销量”？
在与抱有此观点的朋友们交流时，笔者就会提出一点：“什么因素既能促进销量，又能建设品牌”，答案是很明显的的，那就是宣传与推广，赞同“不做品牌做销量”的朋友，往往是混淆了品牌与宣传推广的概念。认为做品牌就等于大力度的广告与促销，认为做品牌是“富人”的游戏，举出了很多猛打广告做品牌的企业是如何如何陷入困境的。于是，他们响亮的提出了“不做品牌做销量”的口号。
的确，这个话题对于身处一线的销售经理来说，很吸引人。暂且不论销售经理的职位短期因素有多大，单就每月应付销量指标压力，就没有空余的时间让你来考虑长远的市场战略问题。
我反复研究了这个话题，初步明白了“不做品牌做销量”的着眼点，就是教育营销人员不要有广告依赖症，应从提升基础的销售能力入手，扎扎实实的做销售的基础工作，构建营销网络，精耕渠道、强化终端，而不是让实力不足的企业孤注一掷的通过广告、促销做品牌，否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。
二、 能不能做到“不做品牌做销量”
在没有品牌资源的前提下做销量，表面上是行的通的，只是我们的期望值不能太高。
如果我们认为“不做品牌也可以有效提高销售量”而振奋，那么也要解决关于“不做品牌做销量”的四点疑问：
1、 搞清楚，营销到底是干什么的。
对于营销，我比较喜欢的的一个说法是：营销是比竞争者更有效满足客户需求的一种活动。有一句名言：消费者买的不是产品，而是产品带给自己的好处利益，
而消费者却是通过品牌来认知产品价值的，品牌是一种象征，象征着产品带给自己的好处和利益。品牌是一种关系，代表着消费者对于产品价值的信任、满意和忠诚，而这种关系正是消费者购买，乃至长期购买的根本保障。
2、 企业的销售经理告诉我：应加强销售队伍建设，企业只有有了一支优秀的销售队伍，才能成功的运作市场。
这一点倒说的很能引起共鸣，品牌，如果没有相应的销售能力支持，将成为无本之木。
我在企业担任营销总监时，是相当重视培养业务人员的主观能动性，并坚信那能减轻品牌影响力弱、广告促销能力不足的压力，我习惯在销售大会上一再强调我的“自身价值观”：“越难销售的产品越可以锻炼业务员”，我会用尽各种手段来帮助业务人员提高相应的业务量。
可现实是，在产品打市场之初，对我的教育颇为虔诚的业务员，早上满怀信心的走向市场，晚上，不无感触的回到公司：我们产品的知名度实在太低了。
另外，话又得说回来，要培养一支优秀的销售队伍，健全销售系统的管理工作，其人员培训方面的代价并不亚于投资品牌的钱。许多大型跨国公司在培养员工方面所留出的预算，是实力不足的企业所望尘莫及的。
3、 有人又告诉我：是否注重终端网络的建设，事关企业市场的安危。
的确，开发市场不重视终端建设是本末倒置，但终端的建设谈何容易，我从事多年的销售管理、咨询工作，深知其中的酸甜苦辣。在市场一线摸爬滚打的销售人员都明白一个事实，所谓的“品牌药”“品牌酒”们与普通产品的铺货政策、技巧是不一样的，经销商的态度也是完全不同。
我们目前的流通环境并不令人满意，随着市场的发展，竞争的加剧，话语权逐渐向下游转移，却是一个不争的事实，尤其是零售终端，不断的向企业索取正常利润之外的各种费用，也就是说销售网络的建设并不纯粹基于产品的正常利润，其不间断的额外投资已经成为越来越多的企业的沉重负担。越是没有品牌的产品，终端对其要价就越高。
4、 企业的生产质量部门也是“不做品牌做销量”观点的主要拥趸，认为：只要严格控制产品的质量，只要产品质优价廉，不做品牌也可旺销。
我完全同意企业应当严格控制产品的成本和质量，因为这正是企业参与市场竞争的基础，但从营销的角度来讲，消费者购买时关心的其实并不完全是产品质量如何，而是基于自己对于产品的质量认知，提升产品质量和提高质量认知，是完全不同的两回事，消费者往往不能直观的判断产品的质量优劣，他们的选择依据却经常是信任、面子、和消费习惯等因素，而信任、面子、习惯的载体正是品牌。
篇2：芋我所“欲”
芋我所“欲”
1、芋头的色香味俱全
芋头吃法很多：煮、蒸、煨、烤、烧、炒、烩各有各的风味。我最喜欢吃蒸芋头了。挑一个芋头握在手里，感觉软绵绵的、热乎乎的，可舒服了！看，这个躺在手中的芋头，金黄色的外皮上夹杂着一丝褐色，看起来就像一个个穿着皮袄的胖娃娃，特别有趣！
放在鼻子下闻一闻，香味扑鼻而来，又略带些淡淡的焦味，让人食欲大增。
轻轻地剥开芋头的外皮，生怕它一不小心掉了，剥开外皮后，那芋头更诱人了，那黄色特别的亮，就像天空中的小星星。香味更浓了，忍不住想咬上一口。那芋头在嘴中甜丝丝的，味道滑软酥糯、美味清香、黏嫩爽口，吃了一口还想吃。不一会儿，好些芋头便下了肚，要不是妈妈不允许，我还能吃下两个呢！
2、芋头的做法
芋头的做法有很多样，可以蒸熟，然后粘糖吃。也可以拿来煮汤，汤又有甜的咸的甜的汤大致就和广东人的芋头糖水差不多，把芋头切块，丢到烧开的水中，加入姜片，糖，熟透后，盛起，就是一道糖水了。那么咸的芋头汤怎么做呢？先将芋头去皮，切块，备用。准备好蒜粒，葱段，酱料（盐，酱油，味精，香油等）然后起锅，爆香蒜粒，放入适量的水，烧开后，把芋头块丢下去，大火烧开后，中小火慢慢熬。在这个等待的时间里，我们可以刨一些新鲜的椰丝备用。当芋头块熟透，趋向于软烂的.时候，并且汤变稠的时候，加入适量的酱油，香油，酱油，椰丝，葱段，快速搅拌后就可以盛起来了，一锅香味浓郁的海南芋头下午茶就好了。是不是很简单呢？
3、芋头的营养
芋头既是食料又是菜肴的原料，它营养丰富含有较多的淀粉、多种维生素等。芋头的茎叶也有解毒疗疮之功用，可用于治疗蛇虫咬伤、无名肿痛；花可治疗痔疮等病症。
4、芋头的传说
传说在古代，每年到了秋季就有吃芋头的习俗，相传是因为芋头生长出来有大有小，母子同窝有团圆欢聚的吉祥寓意，所以每到秋季必然食芋头。另外，芋头在每年的农历8月开始，收成的品种最为粉甜，直到翌年五月的这段时间里，是吃芋头的最佳时间。
这就是美味的芋头，我最爱吃的芋头！
篇3：《鱼我所欲也》-鱼与熊掌能否兼得
机遇只偏爱有准备的头脑 选择可化对立为统一兼得 不是必然不能兼得,而是如果不能兼得的时候,如何舍取。
马来西亚一名资本不怎么充足的商人，在市中心租下了一整栋楼，准备开设一个大型商场。由于钱是贷款来的，他很谨慎，一直在考虑怎么在这寸土寸金的地方，使一平方米的面积，能当成两平方米用。
当时，除了大型综合商场正热门外，许多年轻人还正热衷于旅游、攀岩活动。
事实上，每一种热门活动爱好的人中，有钱的毕竟都是少数，为了解决这一问题，让爱好攀岩的人既能得到活动的乐趣，又不能浪费太多的时间和金钱，这位商人想，何不在市内建一处人工悬崖峭壁呢!
他在自己这栋准备装修为大型商场的楼房四周巡视了好久，发现大楼除正面外，其他三面的地面都留有一条绿化带，这绿化带一直闲置着，没有人去关注和打理，实在很浪费。
他想，如果把这栋楼的外墙修建三面人工岩石墙壁，楼内做商场，楼外做攀岩活动场地，这样，每平方米面积就可当两平方米用，不是很划算吗?
他把这一想法告诉了物业管理公司。物业公司的人不同意这种做法，理由是，一不小心他们这栋楼将成为市中心的怪物。
商人多次做物业公司人员的思想工作，最后与物业公司签下协议：待租约期满后，必须对整栋楼的'外墙进行复原。
四个月后，三面远看很天然的悬崖，便出现在市中心内。而此举，使整个商场看起来像在山洞里，显得更加富有诗意和神秘莫测。
这种创意一下子成了当地的热门话题。媒体们不惜版面进行了大量的报道，市民们纷纷跑来一饱眼福。
商场和攀岩场地开业后，果然生意异常火爆。
谁说鱼和熊掌不可兼得?人的潜力是无限的，只要真正地去动脑，并付诸实践，完全可以把两种毫无关系的事情结合在一起，使事情做得尽善尽美。
篇4：《鱼我所欲也》-鱼与熊掌能否兼得
当鱼与熊掌对立冲突时不能兼得 能否兼得:在条件,在机遇,在选择 条件要靠自己去努力创造 机遇只偏爱有准备的头脑
以前经常被灌输“鱼与熊掌不能兼得”这种论点，因此，遇到“鱼与熊掌”选择时，形成的这种思想模式，自然而然地在就会在这两者之间选者一种。
后来跨出了国门，看到的经历的，便渐渐地开始对所受过教育的某些论点产生了疑问。
一天躺在床上看电视，手里拿着遥控器，不但自由地选择频道欣赏精彩的节目，同时还能用它定时录制另一个钟爱的“日本落語”频道节目。此时，我便想，遥控器的发明，这对：要么起床去不断地拨转频道选择节目，要么懒在床上就只看一个频道，这种“鱼与熊掌不能兼得” 旧思维模式进行了无情的瓦解。
纵观人类的发明史，那些为人们创造方便的发明，很多都开创了鱼与熊掌可以兼得的新亮点。
心理学大师米哈里契克森米哈赖(Mihaly Csikszent-mihalyi)在他的著作《创造力》中谈到，“评价一个人是否拥有第一流的智慧，是看他(她)有没有能力把看似矛盾对立的两件事统合起来继续工作”。
那么，在职场上，这个思想模式又有什么用处呢，我的体会是如果你真的练就了这个“第一流的智慧”，那么在职场之路上的你绝对会更加精彩出众。
5年前，在苏州投资工场内要设立一个营销部，需要在当地录用一个营销员，作为我们公司的窗口来协调运作投资方，生产商和客户三方的销售和利益维护。
于是，便到苏州人才市场，我选择人才的条件很明朗，在双方利益冲突时，能睿智地把握尺度，既要把我们投资方的利益维护好，又要和生产商建立良好的人际关系，共同完成销售业绩。绝对是素质经验优先文凭。在3次招聘过程中，我录用了普通大专，相貌平平，但头脑灵活忠厚的盐城籍小徐。
经过一个月在现场对他的严格培训，小徐没有辜负我的希望，4年来妥善处理双方的利益关系，树立了良好的公司形象。直到去年危机降临，在为公司保持了应得的利润，同时也为自己赢得了可观的回报。
鱼与熊掌兼得是一种非常有用的思想模式，我们知道，凡是思想模式都很难被改变的。因为忘掉那些老的思想模式比学习新的思想模式要困难得多，但是，如果一个人经过努力改变了既有的思想模式，那么他的行为也会随之产生巨大的变化，他的整个人生的道路也会发生变化。
不管在工作中还是在生活中，每当你碰到选择题时，脑海里应该立刻跳出鱼与熊掌兼得，我要找出第三条创新道路!
篇5：鱼我所欲也
鱼我所欲也
教学目的
1．朗读背诵文言课文。
2．积累一些文言实词和虚词，学会翻译文言文。
3．学习本文对人生的正确抉择。
4．学习本文的论证方法。
重点难点
1．重点：
1）朗读背诵文言课文。
2）积累一些文言实词和虚词，学会翻译文言文。
2．难点：
1）学习本文对人生的正确抉择。
2）学习本文的论证方法。
教学时间
二课时
教学过程
第一课时
一、预习
1．查字典，读准下列加点字的音：
箪（dan1）贼（cu4）苟得（gou3）不屑（Xie4）
2．阅读全文，查字典，对照课文注释，试翻译课文。
二、导入
1．作家作品简介。
（鱼我所欲也）选自（孟子•告子上L题目是编者加的。孟子（约前372一前289）名轲，字子舆，邹（今山东邹县）人，战国时期的思想家、教育家，是儒家思想的代表人物，地位仅次于孔子，后世常以“孔孟”并称。他生活在兼并战争激烈的战国中期，政治上主张“法先王”。在孔子的“仁”学基础上，提出了系统的“仁政”学说，主张行“仁政”以统一天下，曾游说梁、齐等诸侯国君，均不见用。退而与弟子万章、公孙丑等著书立说。其言论和行动的记载，保留在（孟子）一书中。此书不仅是儒家的重要学术著作，也是我国古代极富特色的散文专集。其文气势充沛，感情洋溢，逻辑严密；既滔滔雄辩，又从容不迫；尤长于譬喻，用形象化的.事物与语言，说明复杂的道理。对后世散文家韩愈、柳宗元、苏拭等影响很大。
2．解题。
孟子主张人性是善的，他认为人生而具有侧隐之心、羞恶之心、辞让之心、是非之心。只要不使这些“善心”丧失，就在道德方面具备“仁义礼智”。本文就是从这种理论出发，阐明了义重于生，义重于利和不义可耻的道理。提出“舍生取义”的主张。孟子认为，如果把生命看得 比义更重要，就会做出各种不义的事情来。他对比了两种生死观，赞扬了那些重义轻生、舍生取义的人。斥责了那些苟且偷生。见利忘义的人。告诫人们要辨别义和利，不要失去“本心”。本文行文流畅，论证严密；引譬设喻，生动形象；排比铺陈，气势恢弘。体现了《孟子》一书的文笔特点。
三、正课
1．朗读课文。注意不读错音，读好句子的节奏和重音，要读得流畅，朗朗上口，读出语言气势和感情。
2．请学生翻译第二段，注意以下字词的解释。
【熊掌]熊的脚掌，是一种珍贵的食品。
【得兼］同时得到。
【有甚于】比……更重要
【苟得］苟且得到，这里是“苟且偷生”的意思。
【恶］wu4，厌恶，与“欲”相反。
[患]祸患，灾难。
[使］假如，假使。下文“使”义同。
【何不用也］有什么不可以使用的呢？
【由是］按照这种方法。
【是故】因此，由此可见。
[非独］不仅仅。
【勿丧］不丧失（其本心人
3．请学生翻译第2段，注意以下字词的解释。
【罩］古代盛饭用的圆竹器。
【豆］古代盛饭或其他食品的器皿。
［羹儿郎g，煮或蒸成的汁状、糊状、冻状的食品。
【呼尔而与之］没有礼貌地呼喝着给他（吃人 尔，助词。
【蹴尔]用脚践踏着。
[不屑］因轻视而不肯接受，不愿意接受。
4．请学生翻译第3段，注意以下字词的解释。
［万钟］钟：古代的一种计量器名。六斛（hu2）四斗为一钟。万钟：指很厚的俸禄。
【何加](有）什么益处。
［奉］奉侍。
[所识穷乏者得我与］所识穷乏者：所认识的贫穷的人。得，通“德”，恩惠，这里是感激的意思，动词。与：通“钦”，语气词。
【乡为身死而不受］乡，通“向”，以前。为，为（之)全句：从前为了 “礼义”宁死也不接受。
［今为宫室之美为之］第一个“为”，Wei4，介词。第二个“为”，wei2，动词，这里是接受的意思。
【是亦不可以已乎］是，此，这。已，停止，放弃。
【本心］天性，天良。
5．请学生翻译整篇课文。
6．再次朗读课文。
四、小结
1二．通假字
1）辟通避 躲避 例：故患有所不辟
2）辩通辨 辨别 例：万钟则不辩礼义而受之
3）得通德 感激 例：所识穷乏者得我与
4）与通欤 语气词 例；所识穷乏者得我与
5）乡通向 从前 例：乡为身死而不受
2一词多义
为
介词 为了 为宫室之美
动词 做 由是则可以避患而有不为也
得
得到 故不为苟得也
通“德”，感激 所识穷乏者得我与
是
此、这 非独贤者有是心
这是 是天时不如地利也
与
通“与欠”，语气词 所识穷乏者得我与
给予 呼尔而与之
3．虚词
之
代词 他 呼尔而与之
助词 的 为宫室之美
而
表顺接 不译 蹴尔而与之
表转折 却 由是则生而有不用也
表选折 而 舍生而取义者也
于
表比较 比 所欲有甚于生者
表对象 对 万钟于我何加焉
五、作业
1．完成课内练习二。
2．选用课时作业优化设计。
第一课时作业优化设计
一、写出下列加点字的拼音。
1．一箪食、2．一豆羹（）3．蹴尔而与之（）4．气人不屑也（）
二届释下列加点的词语。
1．鱼我所欲也2．二者不可得兼3．故不为苟得4．是亦不可以已乎
三、翻译下列文言句子。
1．使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也？
2．万钟则不辩礼义而受之，万钟于我何加焉！
第二课时
一、预习
1．朗读课文，熟读成诵。
2．思考课后练习一、三、四题。
二、导入
上节课，我们已翻译全文，疏通了文意，这节课，我们将进一步探究文章的主要内容，文章主题和写作特色。
三、正课
1．全班朗读课文。
2．提问：文章开头写“鱼”和“熊掌”有什么作用？
讨论并归纳：鱼和熊掌两样东西的价值不同，鱼低贱而熊掌珍贵．二者不能同时得到，必然舍弃鱼而选取熊掌；同理，生命和正义的价值也不同．正义要比生命重要得多，二者不能同时得到的情况下，必须舍弃生命选取正义。这里运用了类比推理，提出了“舍生取义”的中心论点。
3．提问：“所欲有甚于生者”“所欲”可以指哪些事情？
讨论并归纳：此题无固定答案。这里的“所欲”应指正义的事业，如 为人民谋解放，为了四化建设，为了别人的安危等。
4．提问：“所恶有甚于死者”“所恶”可以指哪些事情？
讨论并归纳：此题无固定答案。这里的“所恶”应指不正义的不合法不道德的事情，如叛变革命，贪污受贿，滥用职权，杀人放火等。
5。提问：“故患有所不辟”“患”指什么？
讨论并归纳：指遭到迫害，遇到生命危险等。
6．提问：“非独贤者有是乙“是心”指什么？
讨论并归纳：指侧隐之心、羞恶之心、辞让之心、是非之心等这些善心。
7．提问：为什么说“非独贤者有是心，人皆有之，贤者能勿丧耳”？
讨论并归纳：孟子主张人性是善的。“人之初，性本善”但是只有有道德的人才能保持高尚的操守而不丧失善心（天性、天良）
8．提问：我们学过（谈骨气）文中有一个论据，说是古代有一个穷人不接受不敬的施舍，最后饿死。这个论据与课文第2段用的是同一个典故。请用最简练的一句话概括这个典故。
讨论并归纳：贫者不受嗟来之食。
9．提问
篇6：论鱼我所欲
鱼我所欲也，孟子所写，大体意为人要有仁义，为了实现【义】可以付出性命。可是，真的是这样吗？生命难道就如此不值钱吗？义就一定大于命吗？
道义诚可贵，生命价更高。这是我所认为，一个人如果连生命都可以放弃，还谈什么道义？还有什么资格资本去谈论道义，所以，第一件应做好的事便是珍惜好自己的命。
文天祥，他讲义，他有义，他宁死不屈。是的，这是表面看来，他为了可以留名青史，为了可以在史书上留下好名声，让宋朝失去了一员大将，元气大伤。导致以后几场战役军心不稳，连连败仗使多少人妻离子散家破人亡？这不是义，这只是面子，为什么不能放下面子呢？真是可悲可叹啊。而姜维，他便大有不同了，他假意投降，其实是在暗暗地计划如何拯救蜀汉。他是知道的，蜀汉只能靠他了。不经让人感叹。这才是真正的英雄啊，不惜留下骂名，只为国尽一生忠诚。史书只是一部分人眼中的史书，而真正的史书，却是在明眼人心中的。
孟子在文章前部分说得堂而皇之，要遵守自己的【义】，而在后半段却接受了万钟之财，孟子人称他为【亚圣】，仅次于圣人，可是他不是也因为种种原因接受万钟之财了吗？这不是自相矛盾吗？乞人不食嗟来之食？可笑，当一个人为了活下去，什么都可以做出来，何况只是抛弃你那小小的义呢？活下去，才是最重要的，这是许许多多人都如此认为的。
再来说说一个有义的人吧，他有的义，是仁义，他曾凭借他这【仁义】召集了一群有能力的人来投奔他，大家对他都很熟悉，他是刘备，刘玄德。刘备他有他的义，他的义是仁义，因为他的仁义、兄弟情义，才去攻打东吴，才让士兵树下扎营……呵，火烧连营，多少人葬身火海，又有多少在家门口等待丈夫归来的女子接到死讯？这，只能说是悲剧，由仁义造成的--一场悲剧。
孟子说的义真的存在吗？只是为了抓住这种虚无缥缈的东西，却抛下大好年华，甚是可悲，若为了义抛弃生真是不值。人若是只讲义，生死可以置之度外，可若无生死，又何来仁义？活着，才能有义。为何我不曾在史书中看到舍生取义的历史记载？为何孟子的记载中并没有舍生取义的情节？而又为什么还要将义挂在嘴边却不付诸于实际？想必，孟子也只是说说罢。
孟子的道义，与鱼我所欲也的道义真的是真正的义吗？为何人人都将飘渺的义挂在嘴边，却始终无法理解感悟真正的义？为何要抛下自己的年华与其他已经成为现实的东西？比起义，我更加在乎自己是否活着，难道，义，真的是能比生命更重要？
篇7：鱼我所欲也
——孟子
鱼，我所欲也;熊掌，亦我所欲也。二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也;义，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也;死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不辟也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也?使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也?由是则生而有不用也，由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。
一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉!为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我与?乡为身死而不受，今为宫室之美为之;乡为身死而不受，今为妻妾之奉为之;乡为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之：是亦不可以已乎?此之谓失其本心。
注释：
(1)亦：也。
(2)欲：喜爱。
(3)得兼：两种东西都得到。
(4)舍：舍弃。
(5)取：选取。
(6)甚：胜于。
(7)于：比。
(8)故：所以，因此。
(9)苟得：苟且取得，这里是“苟且偷生”的意思。
(10)恶：厌恶。
(11)患：祸患，灾难。
(12)辟：通“避”，躲避。
(13)如使：假如，假使。
(14)之：用于主谓之间，取消句子的独立性，无实意，不译。
(15)莫：没有。
(16)则：那么。
(17)凡：凡是，一切。
(18)得生：保全生命。
(19)何不用也：什么手段不可用呢?用，采用。
(20)为：做。
(21)而：但是。
(22)是故：这是因为。
(23)非独：不只，不仅 非：不 独：仅。
(24)贤者：有才德，有贤能的人。
(25)是：此，这样。
(26)心：思想
(27)勿丧：不丧失。丧：丧失。
(28)箪：古代盛食物的圆竹器。
(29)豆：古代一种木制的盛食物的器具。
(30)则：就。
(31)弗：不。
(32)得：得到。
(33)呼尔：呼喝(轻蔑地，对人不尊重)。
(34)呼尔而与之：呼喝着给他(吃喝)。尔，语气助词。《礼记·檀弓》记载，有一年齐国出现了严重的饥荒。黔敖在路边施粥，有个饥饿的人用衣袖蒙着脸走来。黔敖吆喝着让他吃粥。他说：“我正因为不吃被轻蔑所给予得来的食物，才落得这个地步!
(35)行道之人：(饥饿的)过路的行人。
(36)蹴：用脚踢。
(37)而：表修饰。
(38)不屑：因轻视而不肯接受。
(39)万钟：这里指高位厚禄。钟，古代的一种量器，六斛四斗为一钟。
(40)何加：有什么益处。何 介词结构，后置。
(41)宫室：住宅。
(42)奉：侍奉。
(43)穷乏者：穷人。
(44)得我：感激我。得：通“德”，感激。
(45)乡，通“向”，原先，从前
(46)与：通“欤”，语气助词。
(47)乡：通“向”，从前。
(48)已：停止。
(49)本心：指本性，天性，良知。
参考翻译：
鱼是我所想要的，熊掌也是我所想要的，如果这两种东西不能同时得到，那么我宁愿舍弃鱼而选取熊掌。生命是我所想要的，正义也是我所想要的，如果这两样东西不能同时得到，那么我宁愿牺牲生命而选取大义。生命是我所想要的，但我所想要的还有胜过生命的，所以我不做苟且偷生的事;死亡是我所厌恶的，但我所厌恶的还有超过死亡的事，所以有的灾祸我不躲避。如果人们所想要的东西没有比生命更重要的，那么凡是一切可以保全生命的方法，又有什么手段不可用呢?如果人们所厌恶的事情没有超过死亡的，那么凡是能够用来逃避灾祸的坏事，哪一桩不可以干呢?采用某种手段就能够活命，可是有的人却不肯采用;采用某种办法就能够躲避灾祸，可是有的人也不肯采用。由此可见，他们所喜爱的有比生命更宝贵的东西(那就是“义”);他们所厌恶的，有比死亡更严重的事(那就是“不义”)。不仅贤人有这种思想，人人都有，只不过是贤人能够不丢掉罢了。
一碗饭，一碗汤，吃了就能活下去，不吃就会饿死。可是呵叱着给别人吃，过路的饥民也不肯接受;用脚踢着给别人吃，乞丐也不愿意接受。(可是有的人)见了优厚俸禄却不辨是否合乎礼义就接受了。这样，优厚的俸禄对我有什么好处呢?是为了住所的华丽、妻妾的侍奉和熟识的穷人感激我吗?从前(有人)为了(道义)(宁愿)死也不愿接受(别人的施舍)，如今(有人)却为了住宅的华美而接受了;从前(有人)为了(道义)(宁愿)死也不愿接受(别人的施舍)，如今(有人)却为了得到妻妾的侍奉而接受了;从前(有人)为了(道义)(宁愿)死也不愿接受(别人的施舍)，如今(有人)却为了让所认识穷困贫乏的人感激他们的恩德而接受了它。这种(行为)难道不可以停止吗?这就叫做丧失了人的天性(指羞恶廉耻之心)。
赏析：
《鱼我所欲也》选自《孟子·告子上》，论述了孟子的一个重要主张：义重于生，当义和生不能两全时应该舍生取义。
孟子说：“羞恶之心，义也。”(《孟子·告子上》)又说：“义，路也。……惟君子能由是路。”(《万章下》)孟子认为自己做了坏事感到耻辱，别人做了坏事感到厌恶，这就是义;义是有道德的君子所必须遵循的正路。
孟子先用人们生活中熟知的具体事物打了一个比方：鱼是我想得到的，熊掌也是我想得到的，在两者不能同时得到的情况下，我宁愿舍弃鱼而要熊掌;生命是我所珍爱的，义也是我所珍爱的，在两者不能同时得到的情况下，我宁愿舍弃生命而要义。孟子把生命比作鱼，把义比作熊掌，认为义比生命更珍贵就像熊掌比鱼更珍贵一样，这样就很自然地引出了“舍生取义”的主张。这个主张是全篇的中心论点。
孟子从三个方面论证了舍生取义的意义。其一，“生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也;死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不辟也。”这几句论证说：生命是我珍爱的，但还有比生命更为我所珍爱的(指正义)，所以不能做苟且偷生的事;死亡是我厌恶的，但还有比死亡更为我所厌恶的(指不义)，所以有时对祸害(死亡)不愿躲避。这是从正面论证义比生更珍贵，在二者不可兼得时应该舍生取义。其二，“如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也?使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也?”这几句论证说：如果没有比生命更为人们所珍惜的，那么凡是可以用来保全生命的手段哪样不能用呢!如果没有比死亡更为人们所厌恶的，那么凡是可以用来避免祸患(死亡)的事情哪样不能做呢!言外之意是：这样下去，人们的行为不是会变得无所不为、卑鄙无耻了吗?这是从反面论证义比生更珍贵，在二者不可兼得时应该舍生取义。其三，“由是则生而有不用也，由是则可以辟患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。”这几句论证说：通过这样的手段(指不正当的手段)就可以保全生命，而有的人不愿意采用;通过这样的办法(指不正当的办法)就可以避免祸患(死亡)，而有的人不愿意去干。所以，还有比生命更为人们所珍爱的(指义)，还有比死亡更为人们所厌恶的(指不义);不单是贤人有这种重义之心，而是人人都有，只是贤人没有丧失罢了。这是从客观事实论证义比生更珍贵，在二者不可兼得时有人舍生取义。通过论证，文章开头提出的中心论点就成立了。
为了使这种道理更令人信服，更容易被人接受，孟子接着用具体的事例来说明。“一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。”“箪”是古代盛饭的圆形竹篮，“豆”是古代盛肉或其他食品的器皿，“呼尔”是大声呼喝着，“蹴尔”是用脚踢着。这几句说：只要得到一小筐饭、一小碗汤就可以保全生命，不能得到就要饿死，如果是轻蔑地呼喝着叫别人吃，哪怕是饥饿的过路人都不愿接受，如果是用脚踢着给别人吃，那就连乞丐都不屑要了。《礼记·檀弓》有一段故事与此相类似：“齐大饥，黔敖为食于路，以待饿者而食之。有饿者，蒙袂辑屦，贸贸然来。黔敖左奉食，右执饮，曰：‘嗟!来食!’扬其目而视之曰：‘予唯不食嗟来之食，以至于斯也!”人厌恶，所以宁愿饿死也不愿接受别人侮辱性的施舍。连无人认识的路人和贫困低贱的乞丐都能这样做，常人更不用说了。这一事例生动地说明了人们把义看得比生更为珍贵，在二者不可兼得时就会舍生取义。
在孟子看来，“非独贤者有是心也，人皆有之”，人人都有这种重义之心，人人在生与义不可兼得之时都应舍生取义。但是，在现实生活中却并非都是如此，有的人在穷困危急的情况下可以拒绝别人侮辱性的施舍，而在和平安宁的环境中却见利忘义。文章第三段对这个问题进行了分析。孟子指出，社会上确实存在“万钟则不辩礼义而受之”的人。有人不问合不合礼义而接受万钟俸禄呢，万钟俸禄对自己有什么好处呢。“为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我与?”是为了住房的华丽、妻妾的侍奉、因为给了所认识的`穷朋友以好处而使他们对自己感恩戴德吗?华丽的住房也好，妻妾的侍奉也好，朋友的感激也好，这些都是身外之物，与生命相比是微不足道的。那些“万钟则不辩礼义而受之”的人当初宁肯饿死也不愿受侮，却为了这些身外之物而不顾廉耻，这是什么原因造成的，“此之谓失其本心”，孟子认为这种人原来也有舍生取义之心，后来因为贪求利禄而丧失了。孟子警告说：“是亦不可以已乎?”这种“不辩礼义而受之”的可耻之事应该罢休了。
孟子本人是一个比较高傲的人，他不肯迁就，不肯趋附权势。他说：“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈，此之谓大丈夫。”(《滕文公下》)孟子曾经在齐国任客卿，后来因为与齐王的意见不合，便决定辞去齐卿回家，齐王托人挽留孟子，条件是准备在首都的中心地区建一座房子给孟子住，并送给孟子万钟粮食作为弟子们的生活费用，结果遭到孟子的严辞拒绝。(《公孙丑下》)可见，孟子在本篇中所说的“万钟则不辩礼义而受之，万钟于我何加焉”，是有所为而发的，表现了孟子大义凛然的性格和气概。
孟子在本篇中对舍生取义精神的颂扬，对“万钟则不辩礼义而受之”的批判，对后世产生了良好的影响。历史上许多志士仁人把“舍生取义”奉为行为的准则，把“富贵不能淫”奉为道德的规范，对国家和民族作出了贡献。南宋民族英雄文天祥在《过零丁洋》诗中说：“人生自古谁无死，留取丹心照汗青。”现代无产阶级革命烈士夏明翰在《就义诗》中说：“砍头不要紧，只要主义真。”这都是与“舍生取义”的精神一脉相承的。
从文学的角度来看，散文气势充沛，感情强烈，生动活泼，充分体现了孟子大义凛然的个性，表现了孟子雄辩、善辩的才华。他喜欢使用排比的修辞手法，如：“乡为身死而不受，今为宫室之美为之;乡为身死而不受，今为妻妾之奉为之;乡为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之。”本来，这话用一句就可以说完，即“乡为身死而不受，今为宫室之美、妻妾之奉、所识穷乏者得我而为之。”但他有意把它分成三句排比起来，加强了气势，增强了感情，显示出说话人的义正词严、理直气壮。其次，为了把道理说得深入浅出、生动有趣，孟子喜欢使用比喻，本篇以具体的鱼和熊掌比喻抽象的生和义，以“舍鱼而取熊掌”巧妙地比喻“舍生取义”，就是一个非常著名的例子。其次，本篇中还大量运用了对比的手法，如把鱼与熊掌对比，把生与义对比，把重义轻生的人与贪利忘义的人对比，把“乡为”与“今为”对比，这样互相比较，道理说得更加清楚，给人的印象特别深刻，加强了文章的说服力。
篇8：《鱼我所欲也》评析
本文是孟子以他的性善论为依据，对人的生死观进行深入讨论的一篇代表作。他从人应如何对待自己的欲望入手，在生与死、利与义、守义与失义等方面，层层深入、正反对比地论证了义重于生，必须舍生取义。还强调指出“非独贤者有是心(舍生取义之心)也，人皆有之，贤者能勿丧耳”，人如果经不住万钟、宫室、妻妾、施恩的诱惑，必然会“失其本心(舍生取义之心)”。
《鱼我所欲也》一文用面对鱼和熊掌之间的抉择，比喻面对生命和大义之间的选择，孟子会毅然“舍生而取义者也”。这当中的“义”和文章最后的“此之谓失其本心”的“本心”都是指人的“羞恶之心”(按如今的通俗理解，可以理解为“廉耻之心”)。因为人只有拥有“羞恶之心”，才能分清哪些是道德底线可以承受的事，哪些是道德范围所不接纳的事，哪些是“所欲有甚于生”的事，这样才能不被“宫室之美”、“妻妾之奉”和“所识穷乏者得我”所诱惑，而像“不食嗟来之食”的人一样，内心有一种凛然的“义”。
《鱼我所欲也》一文本身的结构和材料所揭示的中心论点应当是：人皆有“所欲有甚于生，所恶有甚于死”的“本心”，“贤者能勿丧耳”。如果把《鱼》文分成三段来分析，是不难说明这一观点的。本文逻辑严密，析理精深，比喻、排比、对比等修辞手法的运用，使语言生动、流畅，气充词沛，颇具说服力。
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