以下是小编收集整理的乔春洋：品牌物质文化――品牌精神文化的基础和外化，本文共6篇，希望对大家有所帮助。
篇1：乔春洋：品牌物质文化――品牌精神文化的基础和外化
乔春洋：品牌物质文化——品牌精神文化的基础和外化
品牌物质文化是由不可分离的两个部分组成：企业物质条件和器物文化，企业物质条件是品牌精神文化的基础，器物文化是品牌精神文化的外化——通过物质形态反映出来。
1、企业物质条件是品牌精神文化的基础
构成品牌精神文化的企业经营哲学、经营理念、经营目标、道德规范、风俗习惯等不是虚无缥缈的海市蜃楼，而是建立在一定物质基础之上的意识形态，它必须通过一定的物质载体去表现。因此，企业物质条件和品牌精神文化之间存在着对立统一的辩证关系。
（1）企业物质条件先于品牌精神文化而存在。根据辩证唯物主义的基本原理，我们可以知道，先有物质而后有意识，物质是第一性的，意识是第二性的。企业也一样，都必须先具备厂房、设备、资金、技术、原材料等物质条件，然后才能借助于有效的组织管理和员工的生产经营而创造出精神财富。没有物质条件，就没有生产和经营的场所，没有创造和升华的前提，也就不可能产生什么价值观念和精神风范。
（2）企业物质条件对品牌精神文化起着决定作用。企业各种物质条件和要素的存在与组织蕴涵着一定的自然规律，企业组织和广大员工在这一自然规律指导下的生产经营活动又包含了一定的经济规律和社会规律，
符合这些基本规律，企业才能生存和发展，品牌方可创造和维护。而对这些规律的把握和认识，就是品牌精神文化的萌芽。全体员工在长期的生产活动实践中，对这些规律进行总结和升华，就形成了自己的精神文化。因此，有了物质条件才有精神文化，有什么样的物质条件，就会有与之相对应的精神文化。例如，只有设施完备、技术先进、实力雄厚的企业才能提出服务全球市场的经营理念，而一个物资匮乏、条件恶劣的企业则必须坚守艰苦奋斗、勤俭节约的企业信念。
2、器物文化是品牌精神文化的外化
品牌精神文化通过物质形态向外折射，就是品牌精神文化的外化过程。品牌精神文化外化的结果则构成了品牌物质文化最重要的组成 部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消费者感知的部分，它在企业的各个物质层面上都可以得到体现。
品牌的名称、标志、标志字、标志色、标志性包装、宣传性包装、宣传标语、展示陈列等企业视觉识别（VI），是品牌形象的静态表现，是经营理念的直观反映，是企业家和员工对企业目标与经营战略思考的结果。企业的厂区规划、建筑布局、厂房样式、绿化美化等，则折射出企业的精神面貌、管理风格、审美意识与内容。产品和服务是品牌经营理念的集中反映，是这一理念指导下品牌经营实践的必然结果。公关、广告、营销等则是沟通消费者的重要桥梁，是传播品牌经营理念的具体手段，而其中的思想和创意也是品牌精神文化不可分割的一部分。
一定的设备必然和一定的技术工艺相联系，它凝结着丰富的知识和经验，也凝结着企业管理哲学和价值观念。因此，企业技术工艺设备的结构、特性和水平也必然折射出文化和个性色彩。
篇2：乔春洋：品牌名称文化
乔春洋：品牌名称文化
品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础，一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。名称的好坏，关系到品牌的成败。Coca-Cola译作可口可乐，音节顺畅响亮，而且暗喻饮料口感良好，使人快乐舒心，可谓天衣无缝。“万事发”则会使人联想到“多事之秋”、“东窗事发”，怎么想都不吉利。因此，品牌成功的第一步，就是要取个好名称。日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说：“我们最大的资产是4个字母SONY，它不是我们的建筑物或工程师或工厂，而是我们的名称。”一位企业家甚至说企业能否发达，关键在于品牌名称起得好不好。艾·里斯和劳拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。”在市场竞争日趋激烈的现代经济社会，科学命名的客观条件已经形成，市场调研、民意也成为一种时尚和决策的参数，品牌命名正走向科学化、产业化的轨道。目前国际性的品牌命名机构有：英国的Interbrand（国际品牌集团）、Novamark(新标志公司）、Landor(兰多）、Lexicon(词霸命名公司）、Namelab(命名实验室），以及美国的Namestormers（命名风暴公司）等。就拿英国的Interbrand来说，它已经为全球不同的国家的各行各业产品提供成千上万个命名。比如Antaeus，这个品牌是Interbrand为法国“夏奈儿”男士香水设计的；再如Sensor Excel,这是Interbrand为“吉列”设计的一个剃须用具品牌名称，译为“感觉优秀”，准确表达了产品的特性。这一类例子还有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一辆全球汽车Mondeo品牌、Eli Lilly公司生产的一种新的抗抑郁药等品牌名，均是出自Interbrand之手。据报道，品牌命名在美国的业务已达15亿美元。英国环球命名公司一年的营业额在数千万美元，分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。该公司使用电脑命名的收费也绝对不低，一般都是视品牌行销的范围来收费的。如果一个只是行销国内的品牌，一个名称至少要3万美元；若是国际行销品牌，则要5万—10万美元。
品牌名称不同于产品名称，它是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益发达与成熟的条件下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同，它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产，会有不同的品牌名称。例如，同样是汽车产品，就有奔驰、宝马、丰田、本田、标致等不同的品牌名称，甚至同一个企业生产的同一类产品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。例如，同样是宝洁公司在中国生产的洗发水，就有飘柔、潘婷、海飞丝等多个品牌名称。也有另一种情况，即同一企业生产的不同种类的产品，都冠以同一品牌名称。例如，中国海尔集团生产的冰箱、空调、电脑、洗衣机、电视机等各种产品，都是以“海尔”作为品牌名称；荷兰菲利浦公司生产的音响、手机、灯泡、电动剃须刀、电视机等，也都是用“菲利浦”这同一个品牌名称。由此可见，品牌的社会属性、经济属性，尤其是它的企业属性是非常清楚的，每一个品牌名称都与一个特定的企业相关联。
名称是一种符号，它可以反映取名者的道德修养、文化水准和对品牌寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。同时，它也反映了品牌的文化品位。随着品牌的创建和品牌形象的树立，作为品牌有机组成部分的名称也是一笔重要的无形资产。好的名称关系充满生机、活力与诱惑力，它能深深地根植在消费者心中，以至于消费者有相关需求的，会直奔名称而去，事情简单得就像我们感到口渴时直接去买一瓶可口可乐或雪碧一样。
品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它们区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌名称则是象征，是灵魂，它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影；一提到“微软”，人们就会联想到电脑软件；一提到“雀巢”，也会使人联想到瑞士产的速溶咖啡。同样，一提到国内一些著名的品牌名称，也会令人立刻联想到它所代表和象征的优秀产品和品牌。例如，长虹－彩电，格力－空调，小鸭－洗衣机，海尔－冰箱，格兰仕－微波炉，杉杉－西服，金利来－领带，健力宝－饮料，娃哈哈－纯净水，等等。业界有人对品牌名称有一个恰当的比喻：“一个好的产品是一条龙，而为它取一个好的品牌名字，就犹如画龙点睛，成为神来之笔，为产品品牌增添光彩，对提高产品品牌的知名度，扩大产品品牌的市场份额，起着很重要的作用。”
品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌名称代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。劳斯莱斯、奔驰代表了性能卓越的轿车，海尔、IBM代表了优质的售后服务，柯达、富士代表了高质量的胶卷，摩托罗拉、诺基亚代表了先进的移动通讯技术，英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿，等等。每一种品牌名称都给我们带来了有关的信息，而且长期影响人们的消费行为。因此，不能仅仅把品牌名称当作无关紧要的代号、符号，而应进一步挖掘品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富内涵，特别是著名的品牌更是如此。
作为语言文字的一个独特部分，品牌名称具有鲜明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，从中汲取养分，同时也能够反映一个民族的政治制度、历史传统、风俗习惯、宗教信仰。中华民族有5000多年的文明史，形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名，体现了汉民族的文化特色。例如，方正、联想、孔府、神龙、凤凰、红双喜、剑南春等。作为经济发展的一种自然现象，品牌名称能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“享得利”所透示的是早期工商业者励精图治、以期快快发财致富的心态；“章华”、“耀华”所体现的是早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的宏愿和艰涩。
当然，因经营者或命名者文化水平、道德修养与审美观念各不相同，品牌命名会出现鱼龙混杂的现象，甚至显露出一些丑陋的东西，既不符合健康的审美标准，又不利于品牌形象的树立，成为文化糟粕、文化垃圾，
我国市场上以前有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。这些名称属于“命名无德”，不会给企业带来什么运气，最终必将遭到消费者乃至整个社会的唾弃。
品牌名称要体现优秀的文化和文化中的精华。我国的传统文化源远流长，如果“择其善者”而融入品牌之中，必将大大提升品牌的亲和力和美誉度，受到消费者的信任和欢迎。同时，丰富而积极的品牌名称内涵，可以通过深入分析和生动演绎而最终成为品牌形象的理念基础。让我们看看下面这些生动形象的品牌名称：
大红鹰：寓意品牌越来越红火，有如鹏程万里的大红鹰；
希望：寓意品牌永远充满希望；
奔驰：寓意该品牌汽车速度高，性能卓越；
飘柔：寓意该品牌洗发水能使头发飘逸而柔顺。
杭州“娃哈哈”是一个口碑不错的品牌。娃哈哈公司为自己生产的营养口服液取名时，颇费一番工夫。他们通过新闻媒介向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证，最终选定了“娃哈哈”这三个字。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受；其二，从字面上看，“哈哈”被各种肤色的人用于表达欢笑喜悦之情；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了长城内外、大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与品牌联系起来，可以很好地提高它的知名度。作为一个经典案例，“娃哈哈”命名的成功，除了它通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。
品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想，有时会决定一个品牌的兴衰成败。因此，企业一开始就要为企业确定一个有利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播的名称。命名无定法，综观国内外知名品牌的成功经验和失败教训，我们可以总结出品牌命名的一些基本规则。
1.易读易记
品牌名称的首要功能是识别功能和传播功能，要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品，并且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。德国著名的品牌专家海因里赫·赖夫认为，评价品牌名称好坏的第一项标准就是简明性。所谓简明，是指语言形式的简单，便于消费者识别和记忆。就是就，好的品牌名称要做到简洁明快，个性独特，新款别致，读音响亮，高雅出众，要有强烈的冲击力和浓厚的感情色彩。如康佳、长虹、红豆、海尔、剑南春、蓝月亮、柯达、波音等。
2.寓意丰富，启发联想
品牌名称本身要具有一定的意义，这种意义可以直接或间接地传递产品的某些信息，让消费者从中得到愉快的联想。例如，长虹品牌名称就极具韵律美和视觉美。一般来说，品牌名称可以巧妙、含蓄地蕴涵以下意义。
产品的性能和特点。如雪花电冰箱、冰熊电冰箱、飞鸽自行车、去飞风筝（Go Hy aKite)、草珊瑚含片、两面针牙膏等。品牌名称具有宣传产品的功能，如果品牌名称能够反映产品的某些性能和特点，向消费者透露产品的有关信息，就能够引导消费，诱使购买。外国品牌也很重视品牌名称的寓意和联想功能。例如，桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因盛产名贵的葡萄酒而闻名于世。山谷中经常刮起强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。德国大众公司以桑塔纳来命名自己的轿车，会使人们联想到轿车像旋风一样迅捷，也会使人们联想到轿车像旋风一样风靡全球。
品牌的具体服务对象。任何品牌都有具体的服务对象，有自己的目标消费者。如果品牌名称能同目标消费者有适当的关联，让人们通过品牌名称知道品牌的消费主体，就可以大大提升品牌的信息传递效果，并引导消费。例如，以儿童作为服务对象的产品，可以起一个容易发音、活泼、有灵气的名字，像娃哈哈、小白兔、好孩子等都是儿童市场上出类拔萃的品牌；以女性作为服务对象的产品，可以起一个娇柔、富有情调、包含着美丽字眼的名字，如太太、永芳、柔娜、发嘉丽等都是很好的女性用品品牌。
品牌经营理念。如果通过简单的品牌名称能够传达品牌的经营理念，那么必将能够赢得社会公众对品牌的认同和信赖，从而提升品牌形象。例如，20世纪20－30年代的“抵羊”毛线就表达了“低制洋货”的经营理念，雀巢品牌名称反映出“哺育、关爱”的价值观念。
对社会公众的良好祝愿，像健民、百合、万家乐、青春宝等都属于此类。
对优秀传统文化的宣传。我国是一个历史悠久的文明古国，优秀的传统文化源远流长。如果能够把这些优秀的传统文化融于品牌之中，必将大大提升品牌的亲和力和消费者的认同感。我国现实生活中就有不少这样的品牌，如友谊、团结、英雄等。
3.适应性强
品牌名称的适应性有两方面的含义。从时间方面来看，应考虑适合未来新产品的开发，适应社会的经济的发展潮流；从空间方面来看，应考虑适合不同地域、不同国度和不同民族的需求。不同地域、国家或民族因文化传统、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是不会完全相同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念，适应品牌全球化的趋势。
4.个性突出，风格独特
品牌名称贵在个性，就是风格独特，与众不同。只有这样，才能在众多品牌中脱颖而出，形成魅力，给消费者以鲜明的印象和深刻的感受，也才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。
5.合法性
品牌名称的合法性是品牌被保护的根本。品牌在命名时应遵循相关的法律条款，考虑该名称是否有侵行为，还要注意名称是否在允许注册的范围之中。
篇3：乔春洋：品牌信用
乔春洋：品牌信用
古人云：“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”，信用对于个人重要，对于品牌而言也同样重要。海尔是以“真诚到永远”赢得客户信赖的品牌，其宣传的“一条龙服务、24小时热线咨询、五星级标准服务”等承诺被一一落实，在消费者心目中形成家电第一服务品牌的良好形象。缺乏信用，不但会制约新生品牌的发展，而且会使本已成熟稳定的品牌陷入资金危机、用户危机和生存危机。特别是在知识经济和网络时代，如果不讲信用和商誉，品牌就无法生存。现代企业有雄厚的资金、先进的技术、优秀的人才，应当而且能够承担品牌的伦理责任和相应的经济信用。正如著名的管理学家克拉伦斯•沃尔顿（Clarence Walton）所说：“企业经理人应该用一种全局观点来看待企业的责任，因为在这种观点之下，企业被看成是讲信用、讲商誉、讲道德的组织而不是赚钱的机器，
”
然而，由于相应的法律制度和处罚条例尚未健全，对违反经济信用行为的监管力度不够，行为人对违反信用缺乏理性认识，加之地方保护主义等原因，违约、欺诈、假冒伪劣、偷税漏税等现象不胜枚举。大量违反经济信用的行为从一开始就具有很强的主观故意性，有的甚至一开始就设下一个圈套，根本没有想要遵守自己订立的合同，不想履行任何义务并承担相应的责任。不少人面对眼前的利益诱惑，置信用与商誉于不顾，甚至不惜铤而走险。
违反经济信用行为的蔓延一方面造成了社会道德、社会信用的滑坡；另一方面也扰乱了社会经济秩序，使经济缺乏效率，并破坏社会福利。许多人并未意识到违反经济信用行为的社会后果和经济后果，不知道信用和商誉也是一种特殊的资产，会给企业带来源源不断的收益，任何以损害他人和社会利益来获取自身利益的行为都难以维持长久。为了使社会经济得到健康发展，必须倡导和树立品牌理念，坚决消除违反经济信用的行为。要让更多的品牌经营者认识到，只有重视信用和商誉，才能赢得更多的合作者，赢得更多消费者的信赖和支持，为自己创造更多的商机和品牌效益。维护品牌信用和商誉应当成为每个企业的绝对命令。当今的品牌竞争不仅是质量竞争、价格竞争、服务竞争，更是商誉竞争，而商誉的核心是信用和公正。品牌信用、品牌商誉是一个硬币的两面，共同构成品牌的经济价值和文化价值。品牌要得到持久的发展，信用和商誉是不可或缺的资源，是无形的资产。
篇4：乔春洋：品牌伦理
乔春洋：品牌伦理
伦理有广义和狭义之分，广义上的伦理有统类条理的意思，狭义上的伦理是指人与人相处应遵守的道德规范和行为准则。在韦氏《新大学字典》第9版中，伦理学被定义为“一门探讨什么是好是坏，以及讨论道德责任与义务的学科”。
品牌作为企业与消费者之间关系的载体，它是产品和企业文化在外部环境中的表现途径，因此，品牌必然承载着企业的价值导向和全体员工的伦理规范。所谓品牌伦理就是指关于诚信和公正，以及有关诸如社会期望、公平竞争、公共关系、广告、社会责任、消费者的自主权等多方面的行为规范和准则。美国管理学家克尔伦斯•瓦尔顿指出：商业伦理将人际关系伦理标准范围予以扩充，“使其包含社会期望、公平竞争、广告审美、人际关系的运用、社会责任的意义、家中合作行为与外出行为的协议、顾客至上的程度、合作大小的关联性、通信的处理等等”，
英国学者罗斯提出了“显要义务论”，认为合乎伦理的行为必须符合如下几个基本原则：诚信，包括信守承诺、履行合约、实情相告等；感恩，即所谓知恩图报；公正，即奖罚分明，在同样条件下不厚此薄彼；行善，即乐善好施，助人为乐；自我完善，使自身潜能和美德充分发挥出来，实现企业在社会中的自身价值；不作恶，即不损害别人。
总之，品牌伦理作为一种内在的规定性，它是品牌宝贵的道德资本，具有教育作用、激励作用、协调作用、监督和评价作用——强大的管理功能。现在，品牌核心竞争力问题已经成为全球企业界的热门话题。有人说高科技是核心竞争力，也有人说组织制度是核心竞争力，其实品牌要做到强大，功夫要下在品牌的核心价值观上。高科技可以学，制度可以制定，而全体员工内在追求这样一种伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。从这个意义上说，品牌理念才是最终意义上的第一核心竞争力。而品牌伦理和信誉是品牌理念不可或缺的基本要素。如果说一个品牌一开始就以圈钱为其核心价值观，把消费者的利益抛在一边，那么这个品牌是不可能维持长久的。惟有讲究品牌伦理，诚信至上，品牌才能百年不衰。
篇5：乔春洋：品牌创新
(一)品牌创新的意义
有品牌存在，就有品牌创新，在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理的变化，品牌也要与时俱进。世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等，一直坚定不移地推进品牌创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。
对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，但又有独特的内涵和地位，具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因索共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行;有了品牌，不去创新，不去适应不断变化的内外环境，企图一劳永逸，也不行。品牌只有不断创新，才能避老化和死亡，才能指引企业走向成功，走向辉煌。
有人通过观察和分析，发现有3类原因导致品牌衰落：一是产品质量问题。质量是品牌的本质，质量问题会从根本上动摇品牌的根基。二是产品缺少创新，品牌形象老化，没有时代感，与顾客的距离越来越远。三是不再对品牌本身进行投入和创新。
总而言之，市场似水，品牌如舟，水能载舟，也能覆舟。品牌的成长如逆水行舟，不进则退。
(二)品牌创新的原则
品牌不可不创新，那么如何创新呢?品牌创新要遵循一定的原则。
1、对症下药
品牌在运作过程中会产生各种各样的问题，有内部原因也有外部原因，有可控原因也有不可控原因，有宏观原因也有微观原因。归纳起来主要有产品步入衰退期、品牌产生不正确联想、定位错误、延伸失败、个性不突出、竞争者挑战、消费需求变化等。品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行更新改造。如果品牌已成“朽木”，那就不可再雕，应立刻抛弃。
2、程序科学
品牌创新要循遵科学的程序，采取适应的步骤，
首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点;然后对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施;最后是执行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不可死搬教条。
3、控制成本
品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公关广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大，成本愈高。因此，企业要严格控制成本，提高经济效益。
4、以市场为中心
以市场为中心就是要以消费者为中心。以4P(产品、价格、地点、促销)为核心的传统营销理论，已渐渐失去了昔日的辉煌，而以4C(消费者、便利、成本、沟通)为核心的新营销理论，越来越被企业所推崇。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。
5、讲求效益
效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的最高目标。效益第一，是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。
6、可持续发展
品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宜之计，也不是为创新而创新。企业在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。
强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。
7、遵守法律
法律是一切行为的规则。只有遵守法律，品牌创新活动和创新成果才能得到法律的保护，才能达到应有的效果。否则，企业不仅无法实现品牌创新的目的，还可能会受到法律的惩罚，严重时甚至会导致企业陷入危机，品牌走向灭亡。
篇6：乔春洋：谈谈品牌标志文化
乔春洋：谈谈品牌标志文化
品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，它通过一定的图案造型和色彩组合来展现品牌的个性形象和文化内涵。品牌标志是一种“视觉语言”，以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息，以创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌忠诚，从而促进销售，提高效益。品牌标志具有丰富的文化内涵，是企业的一笔宝贵的文化财富。
品牌标志的作用可以概括为以下几点：
品牌标志能够引发消费者的品牌联想，尤其是使消费者产生有关产品属性的联想。例如，标致（Peugeot)汽车的狮子标志，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、大动力属性；美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志，给人以力量、稳固的感觉；康师傅方便上的胖厨师使人联想起食品，增进食欲。
品牌标志能够引起消费者的兴趣，使消费者产生喜爱的感觉。例如，童真的米老鼠、快乐的绿巨人、有趣的海尔兄弟、凯勃勒小精灵、骆驼牌香烟上的骆驼等，这些标志都是可爱的、易记的，能引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。而消费者都倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从一种事物上传递到与之相联系的另一种事物上。因此，由于企业或品牌标志而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，有利于企业开展品牌文化营销活动。
品牌标志是公众识别品牌的指示器。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器和航标。例如，当消费者看到三叉星环时，会立刻想到奔驰汽车；在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟在巢旁”，就知道这是雀巢咖啡。辩认花费的时间越短，说明标志的独特性越强；反之，则说明标志的独特性和醒目性不强。
在历史上，标志往往比名称更能发挥识别作用。据考古发现，早在公元前79年，在古罗马的庞德镇，在外墙上画一支壶把表示是茶馆，画有牛的地方表示牛奶店或牛奶厂，画有常春藤的是油房，画有石磨的是面包店等。
据考证，品牌真正出现是在19世纪中期。由于生产力的迅猛发展，产品种类日益增多，有必要通过标志来使不同企业生产的产品区别开来。例如，在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的商人，
企业命名的真正发展始于南北战争后，那时，全国性的企业得到了发展。至今在美国市场上依然存在着一些早期的品牌，如博顿牌炼乳、魁克牌麦片、凡士林和象牙牌肥皂等。
进入20世纪以来，由于科学技术的发展与全国各大媒体的大量涌现，企业经营者开始注重利用各种媒体建立和扩大品牌标志的知名度，开展有效的促销活动。品牌标志名称首先被传输到各大细分市场，以引起消费者的注意；品牌标志物则加强了消费者对企业的印象，使消费者将不同企业的产品区别开来。因此，品牌标志名称、品牌标志物、标志色彩、标志字以及标志性包装等共同成为品牌的脸谱。现代市场上的品牌不仅要有一个好的名字，而且还应该有一个风格独特的标志。
品牌标志物的设计应遵循以下原则：
艺术性原则。艾·里斯和劳拉·里斯在他们合著的《品牌22律》中写道：“一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。”品牌标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原则就是要有艺术性，有美感。讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。
持久性原则。品牌标志一般应有长期使用的价值，因此不应单纯追逐时髦或流行，而要有那种超越时代的品质。这种“一百年不动摇”的要求实际上反映了企业超越平凡、追求卓越的必胜信念。据说索尼公司迎来成立35周年时，想改变Sony字体，公开征集有奖设计，在收到几百种设计方案的同时，也收到了几百封抗议信。最后公司决定不做任何更改。完美无瑕的东西是没有必要修改的，而且一旦被视为一种文化现象，它就不再是公司的私有财产。正如可口可乐是美国文化的一种象征，假如公司总裁宣布放弃这个标志，一定会遭到全国上下的痛斥。
当然，持久性并不排斥品牌标志创新。当它不能与时代的步伐合拍，各种功能弱化的时候，就需要加以改进，以适应市场环境变化的需要。日本花王公司的月亮标志，就随着时代巨轮的转动，不断地演进。自1890年创业迄今，共有7次重大变化。
适应性原则。设计品牌标志时，要综合考虑产品、对象、文化、时代以及自然条件等因素。无论形式还是内涵都应适合于它经常出现的环境，既能协调一致，又能相对突出。
文档为doc格式