今天小编在这给大家整理了深度沟通：让高端品牌与消费者贴身肉搏，本文共8篇，我们一起来阅读吧!
篇1：深度沟通：让高端品牌与消费者贴身肉搏
我们正在进入全员品牌建设时期，企业意识到品牌的重要性，开始着手品牌建设，大投广告、大搞促销公关，用尽浑身解数创建知名品牌。
但品牌却陷入了一个怪圈，投入了巨额广告费，消费者却不买账，竞争对手降价促销，不跟进降价，加大促销力度，销量就会马上下滑；营销费用与品牌创建成本居高不下，广告一撤掉，产品立刻卖不动；知名度有了，品牌声誉却很差。追究原因，是因为品牌建设根基不牢，没有塑造出具有真正差异性、能够引起消费者共鸣的品牌形象。建设真正具有差异化的品牌，尤其是具有高溢价能力的高端品牌，才是目前阶段中国企业需要的。（更多资料尽在 翁老师 ：翁向东-品牌改变中国）
按照杰信品牌理论，一个优秀品牌的建设包括两个方面内容：品牌核心价值和品牌识别体系。两者之间的关系好比大脑和四肢，品牌核心价值是决定品牌形象气质的最重要因素，没有四肢可以活，没有脑袋，是万万活不成的。
高端品牌的核心价值理念中，往往感性价值大于理性价值。理性价值指那些给消费者提供的物质层面的功能性利益，也就是我们所说的产品卖点，但这不是消费者喜欢品牌的理由，竞争对手也可能有同样的产品卖点。
相比而言，感性价值则更具有独特性和唯一性，它可以细分为情感型价值和自我表现型价值两种形式，前者重在自我的情感满足，比如爱情、友情等等情感的呈现，而后者则重在对于外界的自我展示，比如身份、地位、名誉、个性等。即使产品诉求完全一样，但一旦赋予品牌不同的感性价值，那么品牌所呈现出来的品质、层次、诉求对象、情感倾向等可能完全不同，人们对于这个品牌的印象会更加生动、丰满，
因此，感性价值才是高端品牌的根本差异所在。感性价值必须要通过深度沟通来向消费者进行传达。
深度沟通适用于那些感性价值大于理性价值的品牌，尤其是具有人文气质的高端品牌，深度沟通能够将那些在广告中无法传达的深刻内涵传达出来，给消费者足够的时间去理解和消化，认同和接受。
深度沟通的修炼层级
第一层级：以产品和服务值进行深度沟通
这是基础层级，从品牌营销的原点开始进行深度沟通。
品牌核心价值不是传播概念，而是价值概念。只有持续地把品牌承诺的顾客价值交付给顾客，才能让顾客真正认同核心价值。
在价值交付中，产品和服务是主要载体，设计让消费者对产品和服务进行亲身体验，通过独特的体验环境氛围营造，让消费者从产品体验和环境氛围中感受品牌气质内涵。
哈根达斯冰激凌受到众多年轻白领消费群狂热喜爱，其品牌核心价值“欧陆风情、小资时尚”，不仅在广告传播中坚持使用，更是在产品及其服务中得到了彻底的贯彻。
哈根达斯的冰欺凌坚持采用天然原料制造具有欧陆风情的冰激凌产品，不仅如此，它在环境和服务上不遗余力地体现其时尚小资的一面。哈根达斯在各地的门店基本上都选在地段昂贵、人流量大的繁华地段，并且不惜重金装修，竭力营造轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围，进入哈根达斯，有着装时尚的靓丽服务员提供细腻的服务。
这种选址、内部环境上的铺张和一流服务就在很大程度上迎合了其目标消费群体追求小资时尚的心理需求，使得哈根达斯成为消费者的时尚场所代言――“你看，我们就连买冰淇淋也是在这样具有小资风情的地方（我是多么与众不同啊！）”。哈根达斯正是以其产品和服务为载体，持续向目标消费者深度传递品牌核心价值，最终赢得了消费者对哈根达斯高端冰激凌品牌的认同。
篇2：空调业规模再冲高 品牌企业贴身肉搏
中国空调业整体规模再度冲高，5家企业的销售收入增长均超过了30%，同时，前六强品牌间的较量已进入新一轮的贴身肉搏阶段，美的、格力围绕谁是第一，海尔、志高则围绕谁是老三展开竞争，
空调业规模再冲高 品牌企业贴身肉搏
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目前，国内排名前六强的空调企业中，除奥克斯外，美的电器（000527）、格力电器（000651）、青岛海尔（600690）、志高控股（HK0449）、海信科龙（000921）均已登陆资本市场。
截止到3月底，上述5家企业陆续公布了20业绩报告。《中国企业报》记者看到：年中国空调业整体规模再度冲高，5家企业的销售收入增长均超过了30%，增长最快的美的达到50.63%、增幅最小的海尔也达到了31.21%。同时，前六强品牌间的较量已进入新一轮的贴身肉搏阶段，美的、格力围绕谁是第一，海尔、志高则围绕谁是老三展开竞争。
享受政策红利
过去一年多来，家电下乡、以旧换新、节能惠民三大政策共同发力，而空调则成为惟一同时享受三大政策扶持的行业。
仅节能惠民政策一项，2010年，美的、格力分别获得了23.5亿元、21.47亿元的财政补贴，志高、海尔、海信科龙三家则分别获得了8.09亿元、6.6亿元、5.18亿元的财政补贴。
相对于2010年空调企业的毛利率，最高的格力达到了22.54%，最少的海信科龙为11.67%，其它三家企业的毛利率均维持在17%左右。上述高达数亿元、几十亿元的惠民补贴，对于空调企业赢利能力提升发挥了重要作用。
空调业资深分析师张彦斌指出，“政策对于空调企业的产品结构调整、重点市场布局均起到了很好的推动作用。不过，随着今年6月后政策的陆续退出，企业将面临市场布局、盈利能力、增长速度等多重考验”。
品牌博弈加剧
或许是受到了2010年空调企业追求销售规模高增长、原材料价格波动较大等因素的影响，5家企业的毛利率均较上一年度出现了不同程度的下滑。其中，志高下滑幅度最少、仅为0.9%，而海尔下滑幅度最大达7%，美的、海信科龙、格力也分别出现了4.81%、4.68%、2.32%的下滑。
不过，空调企业的总体收入却屡创新高。格力和美的的空调销售收入分别达到了551.09亿元、482.59亿元，海尔、志高的空调销售收入分别达到了113.96亿元、92亿元，而海信科龙的空调业务收入则为59.79亿元。
业内人士分析，格力、美的为首的第一军团，与海尔、志高为代表的第二军团之间的竞争差在继续拉大，且短期来看，这种格局难以扭转。而且，两大军团内部的企业间竞争也异常激烈，
今年起海尔、美的再度实施了多品牌发展手段。继海尔、卡萨帝后，海尔推出统帅子品牌，强调“实用主义”，实则主要面向三四级市场。继美的、华凌两大品牌外，小天鹅再度进军空调市场，并主打中高端市场，这将为美的带来新的增长点。
在商业模式再创造方面，海尔与格力形成了强烈反差。《中国企业报》记者看到，由于海尔推动将传统企业的生产、库存、销售模式转变为以用户驱动的零距离下的“即需即供”模式，2010年实现605亿元销售收入前提下，存货仅有36.3亿元，而格力电器在608亿元销售收入下却拥有高达115.6亿元的存货，同期劲增98.5%，存货跌价准备金也高达1.02亿元。
渠道布局不佳
尽管在销售收入、利润率等方面均取得了不错的业绩，不过，《中国企业报》记者也注意到，空调企业在渠道布局，特别是在国内外市场、城乡市场的网点存在着较大不平衡的情况。年报显示：志高控股的收入中海外业务占比最高达到了39.2%，美的电器海外业务收入最高、达到了205.78亿元、占比27.6%。青岛海尔的海外业务占比最少仅为10%，而海信科龙、格力电器的海外市场销售占比分别为29.8%、17.3%。
近年来，在国家积极推动家电企业走出去、建立国际化品牌战略的背景下，空调企业来自海外市场的业务占比亟待提升，这也将成为今后几年企业战略突围的方向和新的增长点。
同时，在前5名经销商的销售金额和占比中，格力电器前五名商家总金额为170.08亿元、占比高达27.98%，美的电器前5名商家金额仅为51.51亿元，占比为6.92%。青岛海尔前5名商家金额为152.6亿元、占比达25.5%，海尔科龙前5名商家销售额达40.82亿元、占比也达到了25.78%。志高控股业绩报显示：2010年家电零售连锁商的销售额占比为18.5%、地区经销商占比为42.3%。
一位不愿具名的上市公司注册会计师告诉《中国企业报》记者，“前5名商家的市场占比过高，容易让企业遭遇被商家绑架和控制的危险。特别是在家电企业，国美、苏宁的渠道成本过高，企业应该建立多元化的渠道布局。”
值得一提的是，多产品体系的产业布局对家电企业未来在高位的持续增长，将起到有力推动。去年以来，美的整合“空调、冰箱、洗衣机”营销体系，组合竞争优势在市场上已凸现，目前美的通过60多家空冰洗销售公司，已拥有1万多家专卖店、网点总数突破6万家。同样，在经历了“重组、调整、转型”后，海信科龙的空调等白电在与黑电进行营销体系的协同作战后，有望获得新的爆发。同样，海尔近年来整合海尔集团物流业务，构筑虚实网结合的日日顺商业流通业务平台，目前日日顺电器加盟店已达3500多家、日日顺e家100余家。志高控股也表示今后将建立5000家品牌授权的志高生活馆，而《中国企业报》记者了解到，除了现有的家用和中央空调产品外，志高厨电、小家电等产品也陆续进入该生活馆。
篇3：两个凉饮品牌“贴身肉搏”，谁是最后的赢家？
在长江以北的冷饮市场，华义和德氏是两个居于主导地位的企业，多年来，两家博弈厮杀不断，在近乎白热化的竞争中，企业不断发展壮大。
近两年，由于原料涨价及新品推广的失败率不断提高，大到伊利、蒙牛，小至街巷小厂，纷纷跟进和模仿其他冷饮企业畅销的产品，产品创新似乎被业界遗忘。
华义和德氏也认为，既然没有自信找到属于自己的“蓝海”，只有到“红海”中放手一搏了！
绝地反击
从综合实力看，华义和德氏互有所长。华义的渠道资源掌控略好于德氏，但德氏的产品无论从模仿速度、更新速度等方面，都要略胜华义一筹。
，德氏的冰类产品“拔拔凉”上市，对华义的销量和渠道造成巨大冲击，夺去了华义很多市场份额，产品火爆到一度断货，每日上市3万箱，仍然无法满足市场的强大需求。华义主打的纯冰类产品，在这种冲击下份额一降再降。由于冷饮行业纯冰产品的销售具有明显的季节性，所以，华义将打翻身仗的机会寄望于。
要打败对手，首先要有能与对手一争高下的产品！
20整个冬季，华义都在研究来年夏季产品的开发，研究如何快速打掉“拔拔凉”的势头―― 从德氏淡季的广告宣传和堆头陈列不难看出，“拔拔凉”仍是其下年度的主打产品。
经过多次的头脑风暴，华义决定化繁就简，直接出一个和“拔拔凉”结构完全一样、采用圆柱型模具罐装的冰类产品，并在口感上进行升级，在纯冰清爽的基础上，添加从山东购买的草饲羊奶粉。同时，通过技术攻关，解决“拔拔凉”因为产品形状带来的容易折断的缺陷。
春节过后，华义新品正式出炉，名曰“相当凉”。对华义的举措，德氏毫无觉察。
“冰”戈相见
204月，德氏开始在北方各大中心城市公交车发布“拔拔凉”的车体广告，并通过促销搭赠等全面运作这个产品，大有用“拔拔凉”称霸冰品市场之势。华义那边，却没有任何动静。
华义的葫芦里到底卖的是什么药？原来，他们想选一个最恰当的时机，让“相当凉”甫一上市就给对手一个下马威！华义利用夜班时间，秘密生产出10万箱“相当凉”，让其一直静静地呆着库里，很多老员工都不晓得其中的端倪，
4月下旬，一连几天的阴雨过后，气温骤然升高，冰淇淋市场一下子被激活了。27日，德氏“拔拔凉”在整个北方市场已经出现断货。
机会来了！华义高层拍案定音：让“相当凉”马上上市，并加大“相当凉”产品的生产力度和存货量。同时推出促销举措：在批发和经销渠道，采用“5搭1”促销政策；针对终端，则采用购买每支产品后“再来一支”的刮奖促销。
“拔拔凉”的断货，使“相当凉”在市场上一枝独秀，产品上市当日就销售出4万箱，并接下了5万箱的订单。上市短短4天，就累积销售30多万箱。为了进一步打击德氏的产品销售，在原定的促销期限即将结束的时候，华义颁布了新的促销通知：对先打款的经销商仍然按原来的促销政策提供“相当凉”产品，并免费提供产品储存，最长存储期限为15天。结果，华义一举接下了40万箱的订单。这相当于以往一个新品一年的销量。
炎热的天气影响，加上设备检修，德氏的产品整整断货了3天。第4天，正赶上华义出台存储政策。德氏立即跟进了华义的“5搭1”销售政策，但效果并不好，高昂的销售势头好像漏了气的气球，一下子瘪了。
关于作者：
冯启：跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com查看冯启详细介绍 浏览冯启所有文章
篇4：缺乏深度沟通的品牌只是空壳品牌
总体来讲，白酒业规划了清晰的核心价值的品牌还是很少，使品牌建设和营销传播活动没有清晰的方向，因此，不仅浪费资源，并且无法打造个性鲜明、联想丰富的深度品牌。但也有的品牌规划了品牌核心价值，并且在影视、路牌、终端广告中都不遗余力地传播品牌核心价值，但顾客记住并且产生强烈共鸣的却少之又少。
白酒作为一种助兴和社交为主要目的产品，品牌的核心价值一般是情感型和自我表现型核心价值，如是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。大凡情感型和自我表现型核心价值往往都有一个特点，比较抽象，如“舍得是一种大智慧”、“高炉家酒的家文化”，通过广告传播很难真正被顾客理解。初期，由于品牌核心价值的个性鲜明，以广告为主的传播能带来品牌知名度的提升和对品牌文化的浅层次认同（如影视广告拍得非常有冲击力与艺术感染力），使销售获得一定的增长。但陶醉在这种成功中，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验（如非深度沟通也照样实现几十亿销售额），这意味着走向衰弱不会再遥远。其实酒文化的主体正是品牌的情感和自我表现型核心价值（而不是很多人误以为的历史），由于一直来业内都没有上升到深度沟通，所以曾有不少人急呼“文化酒过滥，文化酒完了”。其实不是文化没有感染力和销售力，而是文化停留在抽象和空洞的层面，品牌只是一个空壳品牌而已，无法让顾客产生真切的体验和共鸣。
那么，何谓深度沟通呢？深度沟通主要指超越于广告，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。
白酒品牌的深度沟通，首先必须把抽象的核心价值具象化，给予顾客非常容易理解的具象情境和解释，否则消费者听了就觉得是云里雾里。如“舍得是一种大智慧对应的情境是：为了梦想舍得和心爱的人分离、成就伟业舍得抛弃安逸浮华、商界精英舍短暂得长远”、“高炉家酒的家文化则具象为徽酒文化第一家、四海一家”。
其次，产品和包装本身是进行深度沟通的重要载体，舍得酒米格颜体浓郁的中国文化折射出中国文化的博大和睿智，水井坊的大气和高贵，高炉家在包装上以安徽民居的粉墙黛瓦为基调的包装配以梭形陶土瓶，虽无奢华但徽味浓浓，营造出家的温馨和亲切，
第三，用非常吻合品牌核心价值精神，并且消费者乐于参与甚至主动卷入的公关活动如评奖、论坛、沙龙、球赛等来演绎核心价值，并通过新闻炒作进行放大传播。高炉家酒通过安徽卫视的一个很有影响力的栏目“家人”的互动合作，借助每期栏目中的真实的情感故事，悄然无声地把一杯杯酒渗入人心，让人无酒而醉；特制以“家”为中心的歌曲VCD广为发送等；如深度和媒体合作对于需要温情关怀的公关事件等等。 又如舍得酒，我们就策划了“舍得精英论坛”、“舍得精神与深圳特区精神大讨论”等深度沟通的方式，通过精英们演讲在成长过程中的艰辛地付出、大胆而睿智地舍弃的精彩人生，通过特区建设者当初舍弃安逸悠闲的生活，投身特区建设，激励新一代特区人继续发扬舍得精神把特区建设得更加美好，把“大舍大得、不舍不得、小舍小得”的人生境界让顾客产生真切的认同，比电视广告的效果强了很多倍。
在白酒业，随着品牌之间的竞争升级，由低层次的知名度竞争转向品牌联想、美誉度、忠诚度等高层次品牌资产竞争，靠通路与终端技巧以及广告为主的浅层沟通就能大获其利的时代即将成为过去。创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验核心价值必须成为中国白酒品牌建设的重中之重。尤其是对高端品牌而言，缺乏深度沟通的空壳品牌一定是不能成功的，即使成功也是短暂的。因为中低端品牌只要有知名度，品牌有一定的亲和力，顾客就会购买了。而高端品牌没有情感和自我表达层面的附加值，品牌核心价值没有与顾客的审美情趣和价值观上产生共鸣，则一定不可能获得顾客由衷的认同。
欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125，58828126，翁向东博客：blog.sina.com.cn/wengxiangdong，电子邮件：joison@joison.com.cn
篇5：从消费者角度深度解读品牌意义与价值
今天随着中国经济的迅速发展，越来越多的人开始关心品牌问题，然而当问及品牌是什么？品牌能有什么作用? 怎样塑造品牌? 可有因为每个人经验、文化及职业等不同会有许多不同的答案。可有一点是共同的，这就是品牌为什么会吸引你，因为每个人心理深处都会有对它抱有期望。也就是说不同的品牌一定会有不同的风格，不同的个性，不同的体验等。如何把这些东西发掘出来让人们认识，对企业打造品牌，实现品牌价值具有十分重要的意义。
消费者在选择一个品牌的时候，并没有太多的理由，往往就是一种直觉或感知。虽然消费者认可一个品牌可能会有一些理性考虑，但真正作决策时，往往就是一刹那，来不及想更多的东西，往往一个细小的因素，就成了决定够买的理由。不过这种感觉是很长时间积累起来的，就像一个小伙子一见钟情的爱上一个姑娘，其实他也说不清是什么原因，喜欢就是喜欢，但这种感觉是天长地久形成的，是他人生的经历、审美心理、文化背景的综合产物。消费者对品牌的认识也是一样基于他们的经验、信息来源、文化以及社会阶层等方面因素，通过对品牌感知的一点点的积累，最后形成一个综合形象，在品牌选择时起到关键因素作用。
消费者品牌心理意义的建构其实质就是通过产品或服务联系消费者心里所想。假如把产品比如成一个圆，消费者也是一个圆，品牌则是两个圆交叉的地方，交叉的地方越多，意味着消费者对品牌的认同程度越高，消费者对品牌的选择性与忠诚度越高，若当两个圆完全重复，则品牌就成了消费者自我表现的一种方式，品牌会成为消费者生活中不可缺少的一部分，品牌的这种感觉是其它任何东西不可替代的。
消费者面对品牌心里所想其实就是品牌意义与价值，它是以消费者品牌联想为基础所形成的。如美国著名品牌理论专家K.L.Keller认为品牌意义与价值就是消费者对品牌认知的结果，并通过储存在记忆中的品牌联想反映出来。而另一位著名品牌理论专家D.Aaker则认为品牌意义与价值则是消费者头脑中按照一定目的组织起来的一系列联想。可见两位大师在品牌意义与价值的观点上是一致的。
消费者品牌意义与价值也受到品牌传播过程中的各个要素的影响，如产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、卖场形象等。在品牌意义建构的每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都会影响消费者品牌感觉，这些东西最后就会形成品牌在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程度，所以品牌传播过程对品牌经营者来说是十分重要的。
从消费社会学角度来说，品牌是产品被识别的标志，也就是说品牌反映的是消费者的身份，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌可能是不一样的，
每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人，具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐，记住：品牌只能属于某一部分人，他不可能代表每一个人，让每一个人都认同他，要了解一个人的身份，只需看看他使用的品牌。
一个品牌的诞生是一个系统工程。具体地说从市场需求的研究，产品概念的提出，产品的定位，产品的研制，产品的用料、产品的工艺、产品的命名、产品的包装、产品的推广等每一个环节，都需要精心的策划与运作。从某种意义上说，玩味品牌是有钱人的事，只有消费者的收入增多了，从满足生存的功利性的追求，上升到对品质与情感性的价值追求，品牌消费才会成为可能。这就是为什么经济发达的大中城市的消费者比落后的农村地区的人更有品牌意识的道理。
从品牌消费者角度来说，使用品牌商品对消费者自己也是一种投资，消费知名品牌更是对自我的一种肯定，有助于自我信心的增加。自信心的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值，也极有必要。有条件地消费高品质的品牌，意味着一种人生成就，他会给你带来更好的感觉，让你渐入佳境。
从品牌的投资者来说，品牌就像经营一家公司一样，必须拥有赢利能力，成功的品牌具有很强的收益能力，在品牌资产的价值评估上，品牌资产最大的价值可以达到有形资产的5倍，就是考虑到品牌具有长期的收益能力，因此，对品牌的投资必须有自己的战略，要建立组织机构，建立一个管理系统，从市场的定位，品牌的3年、5年、甚至更长时间的规划，从品牌策略角度上讲推广品牌的何种产品、如何做广告、如何促销等，都得有一个规划与可操作性的计划。同时在一个品牌上市之前，就得对其市场潜力进行预估，预期的收益能力，可能有的风险等等。
总之品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值也是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心，需要一种永续经营的经营理念。对于今天中国企业家而言，真正从消费者角度深度理解品牌意义与价值可能还需要很长的一段时间，让我们共同努力吧！
作者：南京师范大学心理学院 品牌中国联盟特邀专家
中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家
研究方向：消费者心理与品牌管理
篇6：消费者公关－－让产品和消费者零距离沟通
消费者公关是近几年才出现的营销术语，字面上的意思其实就是要和消费者搞好关系，其含义是通过促销、组织推广活动等营销手段，密切消费者与产品之间的联系，强调消费体验，使消费者从产品的外观形象、内在品质、使用性能、购买的便利性等诸多方面，对产品产生清晰明确的认知，从而养成消费习惯的一种营销行为，
合理而有效的消费者公关，可以使消费者在最短的时间内，接触到产品，并在第一时间，影响消费者的心智，从而实现产品和消费者之间的动态沟通。所以，能不能做好消费者公关，是关系到一次产品推广，或者企业营销业务成败的一个不容忽视的重要环节。
消费者公关，最忌讳的一点，是无视消费者的感受。在实际的营销活动中，欺骗消费者的有之（诸如欧典地板），误导消费者有之（诸如某些保健品），恐吓消费者有之（诸如一些医药产品），给消费者下套的也有之（诸如 ）。这些产品一时间也许会风生水起，但是最终肯定是会被消费者摒弃，进而被市场淘汰，有些企业的管理者和参与者甚至要受到法律的制裁。
这一部分企业显然没有认识到消费者公关的重要性，相反的还将消费者放在了产品的对立面，其结果是不言而喻的。还有一部分企业，认为通过广告宣传，就足以使消费者对自身产品产生认知，开展消费者公关是资源浪费。殊不知，虽然广告是提升品牌知名度最主要，而且是最为有效的途径，但是广告带来的是认识，而不是认知，仅仅通过广告建立起来的品牌知名度是脆弱的，是经不起时间考验的。只有在品牌具有了一定的知名度，而且产品在市场上拥有40％以上的可见度，品牌知名度才能真正产生作用，逐步巩固，进而转化为品牌忠诚度。这一过程是一个漫长的，而且需要耗费大量资金的过程，所耗费的资源，会直接冲减销售利润，有时甚至会大于销售带来的利润。从这一点上来讲，如果没有足够的资金储备，做广告不如做消费者公关。
开展消费者公关，首先是要把消费者作为第一客户，将市场运作的重心下移。在实际的营销工作中，不少的企业都比较重视代理商、经销商等有实力的客户，无论是销售政策还是渠道利益分配，都会不由自主的向他们倾斜，当然对终端的管理，以及消费者公关也都是通过他们来实现。经销商经营一种产品，第一考虑的就是利益，除了赚钱，他们对其他的没有太多的兴趣。众所周知，实现对终端的控制和管理，包括消费者公关，不仅需要专业的人员，同时也需要大量资金投入，而作为经销商，绝大多数一方面不具备完整、专业的管理团队和充裕的人力资源；另一方面，巨大的资金投入，也是经销商所承受不起的，
此外，企业开展消费者公关，把经销商达成二传手，也会造成不同程度的资源浪费，诸如促销政策执行不到位，克扣赠品，开展活动时偷工减料，敷衍了事等，既损害了企业的利益，又伤害了消费者的感情。因此，依靠渠道成员开展终端管理和消费者公关，存在着太多的不确定因素，或者干脆就是不可能。只有企业将管理的触角，直接渗透到终端和消费者，才能把握市场动态，了解消费需求，保证公关活动的效果。
其次，开展消费者公关，要能充分把握消费者的消费心理。一般的产品，进入消费者的视线之后，消费者会在第一时间内判定自己是否有需求。有了需求，才会有试探性的购买行为。然而问题的症结并不在这里，商品极大丰富的环境中，产品同质化日趋严重，市场竞争更加激烈，为了尽可能的提升自我形象，打压同类产品，各企业都使出了浑身解数，媒介广告、陈列展示、事件营销，手段各异，不一而足。同时，在一个法制社会中，无论哪一类型的终端卖场或者个人，只要不是不法分子，都不能也不应该强迫消费者接受任何一种产品，也就是说，在上述场合中，所有的消费者都是自由的，拥有自主的选择权。那么，在如此的环境中，如何才能让消费者选择产品，才是消费者公关所要解决的问题。
进入一个卖场，消费者首先是寻找自己需要的产品，然后在需要的产品中寻找熟悉的品牌，没有熟悉的品牌则会考虑曾经接触过的，或者试用过的品牌，这些都没有的情况下，才有可能听从卖场导购人员的建议和意见。让消费者曾经接触过，或者试用过，正是消费者公关所要达到的目的。
再者，开展消费者公关，要注重消费者的消费体验，持续改进，使产品更加与消费者需求相吻合。企业在做产品上市规划的时候，总是要组织自身营销业务人员，或者是委托专业市调公司进行专项调研，不管这种调研做的多么深入，多么细致，所取得数据与消费者实际情况肯定会有差异。也就是说，什么形式的调研，也不如消费者一边试用产品，一边谈自己对产品的印象来得直接。
此外，消费者公关规模可大可小，次数可多可少，可送、可赠、可促销、可让利，可以嫁接到任何类型的活动中，也可以独立运行成为市场推广的经典大戏。最关键的是，点对点沟通即能尽可能的节约资源，使每一分钱都能产生实际的效果，同时又能获得第一手的真实的市场信息。
一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。抓住消费者，才是产品最终实现销售的根本。
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篇7：如何让品牌个性特征更能满足消费者
心理学中个性原是对人的心理特征的一种描述，是个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点，在消费者行为学中个性则是指让消费者从同质的商品中持久地选择自己的产品的内在特质，它是影响消费者行为的重要因素。当年百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，即从口感、包装、宣传上对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，结果不可避免地遭受了挫折，后来在确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗，百事可乐就成了新一代的选择，成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个消费者认可的新市场。
可口可乐与百事可乐，两个世界最具影响力的品牌，若没有“永远的、美国精神”与“渴望无限，新一代的选择”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对此两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。
尽管品牌个性问题有关专家Gardner & Levy（1955）早就提出，但一直以来品牌个性的相关研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，众多学者开始涉足品牌个性的研究，目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品，唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。
在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定，
现在学界比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点”（Keller，1993；Hayes，）。学者Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征，Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；，Sirgy（1982）认为品牌个性是品牌所具有的个性特征，可以用一些形容个性特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的，Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质，Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质，Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇。
在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢？实施这一策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。
篇8：如何让消费者实现品牌化体验
面对当今市场的迅速变化，目前营销界普遍认为品牌并非仅仅意味着是具有特色和价值的产品或服务，因为即使这些特色和价值具有高度的差异性，若消费者不能真正体验到，品牌充其量也只是一个名称、一个标记或符号，说得更具体些，这样的品牌就是广告上的一张笑脸而已，越来越多的品牌营销实践已证明了这一点。最新的品牌管理理论认为，品牌管理应从体验品牌(experiencing the brand )到品牌化体验（branding the experience ）。这可能是品牌营销战略的一次飞跃，将给未来品牌营销战略与策略带来实质性的变化。
消费者是如何实现品牌化体验的呢？品牌管理理论认为：企业应对品牌的感知、情感、概念（思考）、参与及其之间互动关系这五个要素进行综合，提供给消费者，据此实现品牌化体验。这是为消费者创造的一种全新体验，即通过实现品牌的真正内涵――产品与消费者关系的循环促进，提升品牌价值。可以说消费者品牌化体验是未来公司业绩发展的关键驱动力。
一、消费者对品牌价值认知正在发生变化
20世纪初品牌只是一个区别产品的标记。制造商和经销商都试图劝说消费者购买标有他们的品牌（标记）的产品。所以在20世纪60年代之前，强调“独特的售点”（USP）观点一直是被广泛采用的广告策略。由于制造商与经销商相比，在技术和资金方面都拥有更大的优势，因而经销过程中处于主导地位。这就是说消费者的品牌价值（认知）主要是由制造商决定的。20世纪90年代以来随着现代营销理论的发展，特别是将认知心理学的许多观点引入品牌管理理论研究中，人们逐渐意识到品牌价值并非由制造商决定，而更多地是通过品牌（产品与服务）与消费者相互作用并通过消费者认知与体验而产生的。
品牌认知心理的理论表明了品牌价值要由制造商、经销商向消费者转移的观点。尽管该理论还不够成熟，但从最新的品牌理论观点来看它对品牌管理具有明显的指导性意义。1998年美国著名品牌理论专家凯勒（Kevin Lane Keller 1998）也表达了同样的思想，他认为，品牌（价值）反映了消费者认知的差异，如果没有这种差异性发生，那么品牌产品本质上仍是一般意义的产品。凯勒的观点说明，品牌价值是由消费者对产品的感知、参与以及相互关系的认知决定的，
消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验。
通过营销实践实现消费者品牌化体验对经营者来说，一个重要方面就是重新认识品牌资产的构成。人们常说“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者头脑里制造出来的。”这句话虽是老生常谈，但它表明消费者头脑里制造的品牌主要来自三个方面内容：
一是在基本层面上，品牌为消费者提供了他们认为必要的功能。而满足这些需求是产品的特色与功能；二是在心理层面上，品牌为消费者提供了与其自我形象的一致性，品牌代表了内心世界的我；三是在精神层面上，消费者识别与体验到品牌所代表的态度和时代精神，并且在情感上与之相连。这是品牌的核心价值所在，也是它超越其对手的最重要的竞争力。世界上成功的品牌都是注重这一层面的发展而取得成就的。
二、品牌价值认知导致品牌化体验的管理策略
体验品牌是经营者把对目标消费者的承诺通过有效传播到达消费者的一种方式。这种品牌管理模式主要是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义。实践表明，这种品牌管理对承诺的传递情况要比你想象少得多。而品牌化体验管理模式认为，品牌与消费者之间建立的联系和代表的体验是构成品牌价值的一个制约因素。这样在品牌管理上主张为目标消费者设计一种新的体验然后相应地品牌化体验。这就不是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义，而是消费者自己认为品牌给他们带来有价值东西。品牌化体验的路径如下图所示。
经营者如何建立品牌与消费者品牌化体验是构建强势品牌，提升品牌价值的重要驱动力。如最新品牌管理理论主张用以下六个策略来实现消费者品牌化体验这一目标。
（一）创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角，并通过有效的传播实现品牌化体验
成功的品牌一个重要特点就是看世界的方式有别于竞争者。这种差异化的视角是成功品牌展现在消费者面前的关键部分。如哈雷―戴维森对摩托车的看法与铃木有着本质不同；微软对电脑的看法与IBM也有着本质不同；三星对手机的看法与摩托罗拉也有本质不同等等。正是这种“世界观”的差异，成就了前者的成功。这对体验品牌化的含义就是：了解消费者的想法以及如何向他们展示是从了解什么使你与竞争对手不同开始的。
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