下面是小编为大家整理的中国奶粉企业如何走向高端市场？，本文共5篇，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
篇1：中国奶粉企业如何走向高端市场？
三十年河东，三十年河西，可以说5年前似乎被人们遗忘的中国奶粉市场，经过这两年液体奶产品的严重同质化和残酷的价格战，却逐步进入了商家们的眼帘。不少乳制品企业也已经开始扩大其奶粉生产线，甚至以前只做牛奶的企业都跃跃欲试做奶粉。
为什么会出现这种现象呢？其实很简单：一是乳制品企业需要生存，赚取更多的利润；一是奶粉市场的需求结构发生变化，高端市场需求猛增。
然而，笔者认为，“高枕”并非“无忧”，中国乳制品企业做高端奶粉并不是件容易的事情，必须要理性而慎重。
阜阳奶粉事件带来的变化
4月发生的安徽阜阳婴儿奶粉事件，对很多商家们而言是“一堂”沉重的“课”。尤其，诸多中小企业通过这场悲剧，学到了不少做企业的真理。
我们完全有理由相信，一个精明的商人肯定做梦都想赚钱。因为，一个企业生存的最大目的就是要持续赚钱。但需要提醒的是，赚钱的方法和手段必须在国家法律、社会道德和自身价值观范围内。否则，生意的路程不会走太远，即将等待的可能就是手铐、监狱或死亡。
因此，自从阜阳事件以来，更多企业，开始注重产品质量，重视品牌建设，也更深刻地理解了社会责任对一个企业可持续发展的重要性。
所以，笔者认为，阜阳事件以后的中国奶粉市场最大的变化就是有序竞争。以前靠低价渗透、虚假宣传的企业越来越少了，引进技术、提升品质的企业越来越多了；以前只顾眼前、不顾长远的企业越来越少了，注重战略、诚信经营的企业越来越多了。无论是企业的自律性，还是市场的透明度，都有了很大的提升，中国奶粉行业从此迎来了一个新的竞争阶段。
乳制品企业正在面临着根本性危机
也许我们通过一场痛苦的悲剧，换来了相对有序的市场环境。然而，对更多乳制品企业来讲，其实正在面临着更加严重的危机，那就是利润率的急剧下降。如果不采取科学而果断的措施，即将导致的后果可能不堪设想。那么，为什么会这样呢？原因有三：
1、原材料上涨吞噬了不少利润。
按理说，乳制品刚进入市场时，其毛利率还算比较高的，尤其是超高温灭菌奶近乎暴利。然而，近些年，由于原材料的不断上涨，不少企业的变动成本发生巨大变化，直接导致了单位毛利率的急剧下降。其中，在成本结构中所占比重最大的原料奶更是让人头疼的一点。收购价居高不下（如下表所示），尤其在北京、上海等地，有时都超过2.00元/kg，最高时曾达到2.60元/kg，给不少企业带来了严重的后果。
2、价格战吞噬了不少利润。
对乳制品而言，这两年的日子真是不太好过，不但成本一路彪升，售价也毫不稳定。以纯牛奶为代表的诸多产品同质化现象越来越严重，导致了各企业不得不拿出最后的“制胜法宝”，降价。20可以说是乳制品行业价格战的高峰期，当时，1000毫升牛奶的售价可能比1000毫升的矿泉水还要便宜。真是让广大消费者喝足了劲，过足了瘾。但结果会怎样呢？当然是企业利润率的不断下降了。
以伊利、光明为代表的大型企业，由于经营规模庞大、产品结构合理，可能在这场“战争”中还看不出有什么创伤。但中小企业就惨了，不仅要赔钱，个别企业甚至到了“倾家荡产”的地步。
3、其它品类的扩张尚未形成规模。
雪糕、冰淇淋不赚钱，普通奶粉不赚钱，牛奶也不赚钱。怎么办？很多企业，尤其是大型企业早就涉足了其它品类，比如酸奶、乳酸菌饮料、功能奶、奶酪、生物制药等。但令人担忧的是，少数企业的酸奶初具规模外，其它品类仍是微乎其微。而且，酸奶市场也早被商家们盯住，很有可能即将成为新一轮的“恶战”阵地。
再说，目前所谓的酸奶其实也分好几类，比如基础酸奶、果味（粒）酸奶和功能性酸奶等。其中基础酸奶的市场规模最大，其次是果味（粒）酸奶。功能性酸奶的市场规模可以忽略不计。但问题又来了，由于酸奶产品受保质期、冷链等诸多因素限制，毛利率仍然是个大问题，尤其基础酸奶的毛利率明显低于其它两类，甚至有些企业连20％都不到。这就导致了“有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场”的尴尬。
奶粉企业走向高端的“是”与“非”
正因为乳制品行业面临这样一个可怕的危机，不少做牛奶的企业“回心转意”做奶粉，不少做奶粉的企业不得不向高端进军。这是可以理解的。但是，进入高端市场就意味着冒险，就意味着与国际品牌较量。因此，我们必须认真地分析和研究，高端市场能够给我们带来什么样的机会和威胁。
1、高端市场的机会及进入高端市场的必然性，
中国奶粉市场经过漫长的发展，目前出现了典型的两级分化现象。一是特殊人群对奶粉的性能和品质的要求变高，需求变大；一是大部分普通奶粉和低端的配方奶粉被液体奶替代。
前者主要体现在婴幼儿奶粉上。呈现两种特征：
一是档次越高，增长率越高。比如在年，售价100元/kg以上的婴幼儿奶粉销量增长率达到46％，销售额增长率更高达54％（如下表所示）。当然了，高端奶粉基数小，所以增长率会很高，但我们再看30元/kg以下的奶粉，同期下降了73％，所以，可以肯定，婴幼儿奶粉档次越高，越容易被消费者接受。从这一点也能够看出，消费者对品质和性能的要求越来越高了。
二是年龄段越大，增长率越高。在2004年，一段和二段奶粉全国增长率分别为5％和2％，说明市场比较成熟了。但三段和四段奶粉的增长率却分别达到了19％和36％，尤其四段奶粉的增长率创造了历史新高（如下表所示）。这个数据表明，原来消费高端婴儿奶粉的消费者，随着年龄的增长并没有放弃对奶粉的消费，也并没有放弃对高端奶粉的消费。
后者则主要体现在成人奶粉上。如果我们看一组数据就会明白，2004年以全脂淡奶粉和甜奶粉为代表的成人普通奶粉和配方奶粉下降幅度都比较大，尤其，淡奶粉、甜奶粉、高钙奶粉和老年奶粉更为突出（如下表所示）。其实，这种下滑现象早从就开始了，只不过那个时候更多是甜奶粉而已。
那么，在上面的两级分化现象中，如果说婴幼儿奶粉的高档化是奶粉企业进入高端市场的机会点，那普通奶粉被液体奶替代就是进入高端市场的必然条件了。
另外，还有一个值得注意的是，市场运作费用的提升。走访过市场的人可能都注意到：在多数KA店里，一个品牌的牛奶一天的销售额可能突破10000元，但同一品牌的奶粉却不到1000元。但就卖场而言，绝不会因为你销量小而少收你一分钱。这就说明，对整个乳制品行业而言，奶粉早就不是主流产品，规模不再是奶粉企业的核心优势。这就要求奶粉产品的单位毛利率必须比牛奶要高。否则，奶粉企业市场运作的能力都难以保持。因此，开发高档产品，进入高端市场也算是不得已而为之。
2、高端市场的威胁及进入壁垒。
虽然我们口口声声地说，高端市场是中国奶粉企业要进军的方向，但必须要知道这个市场是龙争虎斗的地方，如果你的战略不当，进去后的日子也不会很好过的。
初，罗兰贝格（上海）管理咨询机构给伊利提供咨询时，我还在伊利担任奶粉事业部战略总监。当时，我们和他们也曾激烈地讨论过这个问题。罗兰贝格的意见是，伊利没有机会进入高端市场。当时我还不服气，认为有什么不可以呢？但事到如今，纵观中国奶粉品牌进军高端市场的崎岖之路，就会发现，当时他们的看法是对的。原因有二：
首先是市场占有率。
我们都知道，雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏等国际品牌都是做中高端奶粉的。但他们目前的在总销售量已经很靠前了。尤其在一、二级城市，他们的市场占有率已经名列前茅，甚至达到了寡头垄断。高端市场在哪里？就是集中在一、二级城市。但是人家已经占满了，我们哪有机会呢？
高度的市场占有率至少可以说明两个问题：高度的渠道占有率和高度的目标顾客重复购买率。在这种情况下，你要进入，必须付出高于他们双倍，甚至多倍的投资才能获取和他们一样的东西，比如，卖场的陈列及推荐、消费者的关注及重复购买等。这本身就是很大的威胁。
然后是品牌价值。
可以说，市场占有率是静态的，我们可以克服，也可以用中国人“特有的方式”去“搞定”它。但是，品牌价值却不能一蹴而就，必须踏踏实实地去做很多工作。因为，在消费者购买高端奶粉时考虑的主要因素中，不管在哪个城市，“品牌”已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。
然而，我们的品牌和那些国际品牌相比到底有多大区别？20我在伊利工作的时候，专门让AC尼尔森做过一次婴儿奶粉市场品牌价值评估。其中，多美滋、雀巢等国际品牌的价值都高于本土品牌，甚至进入强势品牌区。相比之下，我们的品牌却都落在了弱势品牌区。
笔者认为，这就是伊利“托菲尔”为什么三次进入高端市场，三次以失败告终的主要原因；也是三鹿“贝贝”两次进入，两次夭折的主要原因；更是完达山“育儿”系列和圣元“优博”系列等始终没有起色的根本原因。本土品牌进入高端市场的最大壁垒就是品牌。
篇2：中国奶粉市场调查报告
行业研究报告的定义
行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。
企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的'时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。
行业研究报告的构成
一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：
篇3：中国奶粉市场调查报告
报告介绍
《中国家用空调市场调查研究报告》采用多种定性与定量调研方法（如电话调查、入户访问、网上调查、专家意见法、深度访谈法……等等），对家用空调市场进行全面、深入的调查统计，对所有家用空调产品相关的市场数据进行采集、分析、论证，再结合国家统计局、海关、工商、税务以及相关行业协会的统计数据，运用多种专业、科学的分析模型（如细分市场研究模型、消费者行为研究模型、新产品测试模型……等等）
进而确定家用空调市场的各项经济运行数据，包括：总体市场规模、细分市场规模、市场饱和度、竞争格局、主要竞争品牌、市场集中度、销售渠道、价格、消费者特点、重点企业发展状况、产业链上下游……
等等，对家用空调市场的发展状况进行专业、系统地分析研究，并对家用空调市场未来3-5年的发展趋势进行了研究预测，报告最后还对家用空调行业的营销、投资、应对国内外经济形式等给出了权威的专家意见。
本报告属于定制类研究报告，企业可根据自身状况提出特定的调研需求，在报告的标准目录上进行修改，以保证报告内容的针对性、深入性和专业性，符合企业的实际调研需要。以下是报告的标准目录：
目录
第一章 家用空调市场调研的目的及方法
一、调研目的
二、调研方法
第二章 家用空调市场调研的可行性及计划流程
一、家用空调市场调研可行性
二、计划进度以及流程
第三章 家用空调市场需求调研
一、家用空调市场规模（需求量）
二、家用空调细分需求领域调研
三、家用空调细分需求市场份额调研
四、家用空调细分需求市场饱和度调研
五、家用空调替代行业影响力调研
第四章 家用空调市场供给调研
一、家用空调市场供给总量
二、家用空调市场集中度
三、家用空调产业集群
第五章 家用空调产品价格调研
一、家用空调价格特征分析
二、家用空调主要品牌企业价位分析
三、家用空调价格与成本的关系
四、家用空调价格策略分析
第六章 家用空调产品进出口调查分析
一、家用空调产品出口分析
1.我国家用空调产品出口量额及增长情况
2.家用空调产品主要海外市场分布情况
3.经营海外市场的主要家用空调品牌
4.国际经济形式对家用空调产品出口影响的分析
二、家用空调产品进口分析
1.我国家用空调产品进口量额及增长情况
2.家用空调进口产品的主要品牌
3.影响家用空调产品进口的因素
第七章 家用空调市场竞争调研
一、技术竞争
二、原材料及成本竞争
三、产品定位竞争分析
四、区域市场竞争
五、品牌影响力
六、价格竞争
七、家用空调产品主流企业市场占有率
八、影响家用空调市场竞争格局的因素
第八章 家用空调市场渠道调研
一、家用空调细分市场占领调研
二、家用空调销售渠道调研
三、家用空调销售体系建设调研
第九章 家用空调产品用户调研
一、用户对家用空调产品的认知程度
二、家用空调用户的关注因素
1．功能
2．产品质量
3．价格
4．产品设计
三、家用空调目标消费者的特征
第十章 家用空调品牌调研
一、家用空调品牌总体情况
二、家用空调品牌传播
三、家用空调品牌美誉度
篇4：插位中国公关高端市场
——访易为公关(北京)总经理白石桦
中国如今的公关公司处在所谓供不应求的阶段，虽然数量众多，但真正能给客户提供高端战略性服务的公司很少。
公关是多方沟通的桥梁
成功营销：如果让您对公关做一个通俗的解释，您会如何解释?
白石桦：公关是桥梁，但绝不是我们平时简单意义上的桥梁，公关不是简单地通过个人关系把甲方和乙方联系起来的桥梁，需要通过深入了解受众、媒体以及企业所想要表达的立场和观点、客户的产品，通过深入了解为自己所传播的信息增值，所以公关不是简单把A信息传递给B，而是建立在对客户、媒体、受众充分了解的基础上进行传播的。
成功营销：您认为一个优秀的公关人应该具备哪些素质?一个优秀的公关公司的领导人呢?
白石桦：优秀公关人应具备的素质：强烈的好奇心，无论对事还是对人，愿意学习，具备浓厚的服务意识，其实公关就是服务自己的企业、客户、媒体，受众;优秀公关公司的领导人应具备的素质：更加浓厚的服务意识，除了要服务好自己的企业、客户、媒体、受众外，他还要服务好自己的同事。
中国公关需要好创意
成功营销：在中国做公关与在国外做公关感受有何不同?
白石桦：感觉越来越相似。
成功营销：您对目前中国公关行业的总体评价是怎样的?您认为在哪些方面还存在比较大的开拓空间?
白石桦：分两个方面：一、中国公关业还不成熟，企业找不到真正的策略型的合作伙伴;二、公关业比较陈旧，这是因为客户保守，公关公司缺乏好的创意，落俗套。几个小妞拉小提琴不算创意，只能算热闹，好的创意必须要和所宣传的产品挂钩。
成功营销：能够描述一下您在中国从事公关行业以来的几个成长历程或者说几个发展阶段的不同感受么?
白石桦：其实在中国管理一个公关公司是很简单的事情，
第一，时时刻刻为客户考虑，永远不要因为要赚一点钱而抛弃客户的利益;第二，员工不是求着公司给工作，而是公司要想办法让员工主动为公司工作，公司要为自己的员工提供各种各样的机会，让员工自己从心底感受到自己是公司的一分子，愿意为公司付出。在易为，资深的员工每星期都能接到很多猎头公司的电话，但他们已经深深融入易为的文化之中，不会轻易动摇;第三，让公司有清晰的定位和独到的定位模式，如今中国大同小异的公关公司太多，要区别于这些公司，我们必须有自己清晰的定位。
刚开始，公司努力地找客户，考虑如何赚钱，如何让企业生存下去。而现在，最大的转折是我们发现需要竞争的不是客户而是人才，中国公关界急需相关的人才。中国如今的公关公司处在所谓供不应求的阶段，虽然数量众多，但真正能给客户提供高端战略性服务的公司很少，在这种情况下，像易为这样的拥有高素质公关专业人才的公司变得很抢手。所以从管理的角度来说，整个公司的竞争策略将放在如何吸引和保留优秀的公关人才上，而不是放在竞争客户上。而我们在选择客户方面却正好相反，要非常谨慎，因为客户不再是简单的收入来源，而是直接决定了公司的发展方向和公司的服务类型等等问题。
高端客户的市场需求
成功营销：你们服务的客户好像主要是为跨国公司开拓本土市场提供公关服务，这是易为对自己的定位么?
白石桦：不是。在易为成立初期，我们的客户主要是像宜家家居、依莱克斯等本身就以高端营销策略见长的国际知名企业，对他们来说，在中国寻求一个同样高端的公关公司非常重要，所以他们选择了易为，随着易为在业内名气的增加，此后像索尼、通用汽车等知名的企业也被吸引成为我们的长期客户。随着国际开放、合作机会的增多，许多国内企业都意识到品牌对于企业的重要性，他们已开始逐渐从简单地对广告的追逐中脱离出来，开始注重对公司品牌的建立，在这种情况下，高端的策略型公关公司无疑是他们的一个好的选择。所以，我认为今后我们的客户会有很多是国内品牌。
篇5：本土企业，如何抢占高端日化市场？
爱他，就让他去做高端日化，恨他，就让他去做高端日化，
对长期沉迷于价格战和对流通津津乐道的本土低端日化市场的老板们和想挤进日化市场的投资者们，以下这组数据值得你去深思的：
2003年欧珀莱在北京28个认可专柜，年销达到1.2亿人民币。
2004年，玉兰油在西安开元商厦一个专柜年销量总额达到1300万。
兰蔻在中国销量最好的专柜在杭州大厦，销量达到1100万。
2004年9月，成都太平洋春熙店，兰蔻进入中国市场10年庆，当天销量达到89万。
SK-Ⅱ在成都太平洋春熙店2004年12月-2005年2月，连续月销量超过300万。
……
中国日化行业经过近二十年的高速发展，已经进入理智和微利时代，但是面对着不断扩大和高利润回报的中高端市场，对投资者来说仍然是一块沃土。
不可否认，时至今日本土品牌在中高端市场发展的并不理想。羽西远嫁，清妃的疲软，郑明明已经退居上海，还有更多本土品牌未上市就夭折。在一、二类城市各大商场专柜精品区，你能看到都是洋品牌，这对经过二十多年改革开放的国内市场来说，这种行业局面还是很少见的。
但是随着中国的崛起，国人的民族自豪感的不断增强，加上每年以高于20%增长速度的市场容量，本土企业不会放弃向高端日化市场的进攻企图的。
那么，中高档日化市场有哪些潜规则，本土企业如何去抢占这块黄金宝地。脑白金策划团队将结合自己多年操作日化行业运作经验去跟大家分享一些观点，
重视品牌文化内涵的传播
从化妆品特点来讲，30元钱的护肤品和300元钱的护肤品在产品品质上，消费者感受不到太多差别，但是由于品牌力作用，带消费者对产品品质的信任度不同，产品所能贡献的品牌附加值也不同。
因此，一个大的国际品牌还未进入中国前，先找的是公关公司，利用各种传播媒介，宣传该品牌背后的故事，讲品牌的内涵，讲这个品牌在欧洲市场，日本市场是多么出名等等。例如，兰蔻会讲法国lancome城堡的故事，娇兰宣传其来自法国宫廷贵族使用的产品，资生堂宣传其十七世纪的神仙水等等，还有更多在讲其护肤研究中心等等。
高端产品，需要通过塑造品牌内涵，让消费去信任产品品质，去感受品牌附加值带给自己愉悦和尊贵感。
根据护肤理念，设计开发产品
不同于本土低端产品，以卖单个产品概念和产品去做市场，因此每次面对消费者只有一次销售机会，但是高端产品，通过其个性的护肤理念，整套或者整个系列在向消费者卖产品。例如，倩碧的护肤三步曲，资生堂的“三角平衡”理论。SK-Ⅱ的晶莹剔透的护肤哲学等等。设计独特的护肤理念，都是告诉消费者，要想得到好皮肤，你必须按照我品牌设计的护肤程序去使用产品。这样可以持续，最大化的去开发一个消费者所带来的销售机会。
专柜终端，美仑美奂
高端产品，一定相应的价值感，良好的购物环境和美仑美奂的终端形象是品味和高端最好的印证。因此每一个品牌在专柜的建设上毫不吝啬。
房地产卖的是位置，其实高端日化品牌，又何尝卖的不是位置。对高端产品来说，专柜既是其产品销售场所，更是品牌的广告。所以位置要好，灯箱要亮，专柜设计要有艺术，品味，不但要体现品牌的档次，更要凸现品牌定位和品牌内涵。这样才能带来良好的销量。
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